히트뉴스 컬럼을 시작했습니다. 교육멘토 채민정의 "通"하는 제약 마케팅 <1> 마케팅이란 무엇인가?
고객과 만남 3~5분...복잡한 브랜딩은 행동변화 못 이끌어
요즘 무엇인가 시리즈가 유행이다. 관성적으로 별 고민없이 해왔던 언행을 한번쯤은 되짚어 볼 기회라는 점에서 의미있다. 제약 마케팅은 무엇인가?
먼저 미국 마케팅 학회(American Marketing Association) 정의에 따르면 마케팅이란 개인과 조직의 목적을 만족 시키는 교환을 창출하기 위하여 생각과 재화 및 서비스의 유통, 촉진, 가격결정, 구상을 계획하고 실행하는 과정이다.
위 마케팅 정의에서 가장 주관적이고 변동성이 큰 것이 '만족감' 이라는 감정이다. 우리 개인은 언제 만족감을 느끼는가? 우리에게 익숙한 매슬로의 이론에 따르면, 인간은 자신의 욕구를 충족시킬 때 만족감을 느낀다. 인간은 무엇인가를 필요로 하는 결핍된 존재로서 충족되지 않은 욕구가 행동을 일으키며, 이 욕구는 5단계로 이루어져 있어 하위단계의 욕구가 실현되어야 상위단계의 욕구를 희망할 수 있다는 것이다. 이 이론의 핵심은 인간의 욕구가 순차적으로 발생한다는 것이다. 이와 관련 가장 흔한 비판은 인간의 모든 상위 욕구에 해당하는 활동 조차도 결국 종족을 유지하고 번영하기 위한 것이므로 이 이론이 인간의 행동을 적절히 설명하지 못한다는 것이다. 하지만 이 이론에 대해 기술하려는 것이 아니므로 깊이있게 다루지는 않겠다.
흔한 속담 중, '물에 빠진 자를 구해주었더니 보따리를 내놓아라 한다'는 옛말이 있다. 생명에 위협을 느낄 때는 누구라도 살려주면 바라는 것이 없겠다는 생각뿐이었다가 막상 생명을 구하고 나면 재산을 보호하고자 하는 상위 욕구가 생겨난다는 것이다. 같은 사람이라 하더라도 물 속에서 허우적 거릴 때와 물 밖에 나와 있을 때 원하는 욕구는 다를 수 밖에 없으며 만족하는 정도도 다르다고 할 수 있다. 한 개인도 이럴진데 다른 사람이라면 욕구나 만족 정도가 다른 것은 당연하다고 할 것이다. 여기서 마케팅에서 중요한 STP(Segmentation, Targeting, Positioning) 개념이 파생되는데 이건 다음에 다루도록 하겠다.
마케팅의 구분은 1) 상품으로 구분하는 경우(예를 들면, 가전, 교육, 자동차, 원자재 및 의약품 등)와 2) 판매자와 구매자가 만나는 장소(즉 마켓이 생성되는 장소)로 국내 및 해외 시장으로 구분하는 경우, 3) 구매자와 판매자 주체를 중심으로 B2C(Business to Customer), B2B(Business to Business), B2G(Business to Government)로 구분하는 경우, 마지막으로 4) 공급자와 수요자 역학관계에 따라 독점시장, 독점적 경쟁, 과점시장, 완전 경쟁으로 구분하는 네 가지 경우가 있다.
위 구분에 의하면 일반 소비재와 의약품 차이점은 상품도 다르고, 마켓이 생성되는 장소도 다르며, 역학관계에 따른 구분도 가능하다. 무엇보다 가장 큰 차이는 구매자 주체가 다르다는 것이다. 일반 소비재는 상품을 구입하는 주체와 소비하는 주체가 일치한다. 반면, 제약시장은 최종 소비자인 환자가 질병 치료제를 직접 선택 및 구입하는 것이 아니라, 고도의 훈련을 받은 의료인이 판매자와 최종 소비자 사이에 존재하여 질병 치료에 적합한 치료제를 환자 대리인으로서 선택한다고 할 수 있다. 이러한 특성 때문에 한국판 썬샤인 액트(K-Sunshine Act) 및 김영란법 등을 통해 제약회사 활동이 더 투명하게 되도록 관련 규제나 법안이 강화되고 있다.
또 다른 차이점은 일반 소비재와 달리 의약품 사용은 질병 치료 및 경감을 목적으로 사용되기 때문에 인간의 생명과 직접적으로 연관되어 있어 개발부터 임상, 인허가, 생산, 제조 및 시판 후 안전 등 의약품 관리 전반에 걸쳐 높은 수준의 규제가 존재한다는 점이다. 신약 하나를 개발하는데 드는 금액은 13억불로 천문학적 수치에 달하며, 물질개발부터 3상 임상기간까지 포함하여 약 10년에 걸친 기간이 소요된다. 이렇게 높은 비용과 많은 노력을 들여 세상에 나온 신약은 최대한 많은 환자들이 치료혜택을 받도록 하는 것이 필요하다고 할 것이다.
마케팅에서 브랜딩이라는 개념이 있다. 이는 고객의 기억 속에 브랜드를 형성하는 것으로 브랜딩은 마케팅의 또 다른 정의로도 사용된다. 판매자가 상품이나 서비스를 구별하는데 사용되는 모든 것이라고 할 수 있다. 브랜딩이나 브랜딩 형성을 위해 지속적으로 메시지를 전달하는 디테일링의 중요성을 이야기할 때 개인적으로 많이 사용하는 이론적 근거는 프린스턴대 명예교수인 대니얼 카너먼의 '생각에 관한 생각(원저는 Thinking, Fast and Slow)' 관련 내용이다. 그는 2002년도 노벨 경제학상을 받은 최초의 비경제학자인 심리학 전공자로서 행동경제학을 탄생시킨 석학이다.
그는 인간의 머릿속에는 시스템 1과 시스템 2가 공존하며 시스템 1은 직관적 사고틀로 일상 생활에서 편안함을 주는 반면 시스템 2는 판단 사고틀로 기억을 토대로 논리적인 작업과 복잡한 노력이 필요한 정신활동을 담당하며 시스템 1의 오류를 감시하고 통제하는 역할을 한다고 한다. 이 두가지 시스템이 양립하며 인간의 판단과 행동에 관여한다는 것이다. 브랜딩이나 메시지가 쉬워야 하는 이유는 인간의 이런 특성에서 기인한다.
즉, 시스템 1을 통해서도 충분히 제품의 메시지를 인지할 수 있어야 판단과 행동을 쉽게 변화할 수 있다는 것이다. 설명이 복잡하고 어려우면 좋은 브랜딩이라 하기 어렵다. 여러분 고객은 3분에서 5분안에 환자를 봐야 한다. 그 찰나에 자신의 제품이 고객에게 직관적으로 생각나는 제품이 되길 원하는가? 아니면, 복잡하게 한참 고민한 후에야 생각나는 제품이 되길 원하는가? 여러분 제품 브랜딩은 기억하기 쉬운가?