"작전에 실패한 지휘관은 용서할 수 있어도, 경계에 실패한 지휘관은 용서할 수 없다." 맥아더 장군이 한 말입니다 (실제로는 출처가 불분명하다는 이야기도 있습니다). 군사 작전에 있어서 상대방과 주변 환경의 변화를 감지하는 것이 무엇보다 중요하다는 점을 강조한 말입니다.
군사작전은 아니지만, 마케팅 전략도 이와 비슷합니다. 시장과 고객, 그리고 경쟁자에 대한 정확한 정보는 모든 마케팅 활동의 바탕입니다. 의문의 여지가 없는 말인데요... 그럼에도 시장에 대한 의미있는 정보를 얻기위한 활동, 즉 시장조사에 대해 큰 무게를 두지 않는 창업가들이 많습니다. 이들의 생각을 정리하면 이렇습니다.
"더 우월한 기술이 결국 시장의 선택을 받는 것이다. 그리고 나는 내 기술의 우수성을 확신하고, 이를 구매할 고객이 누구인지도 잘 알고 있다."
그러나, 현실은 그렇지 않습니다. 시장 가치가 높은 기술을 소유하고 있는 스타트업들도 성공보다는 실패할 확률이 훨씬 높기 때문입니다.
스타트업 실패의 주요 이유 (CB Insight, 2019, 101 cast study)
시장 수요에 대한 판단 착오 / 42%
불충분한 투자금 / 29%
조직의 역량 부족 / 23%
기존 기업들의 적극적인 시장 방어 / 19%
원가 및 가격 전략 실패 / 18%
이런 결과는 시장에 실패한 기업들의 사례를 분석한 자료가 잘 보여주는데요.. 실패 이유의 근본원인을 찾아 보면, 시장에 대한 통찰력 부족이 가장 크다고 할 수 있습니다. 창업가의 입장에서는 기술 개발도 급한데, (이미 알고 있는 것 같은) 시장 조사에 인력과 자원을 투자하는 것이 매우 아깝게 느껴질 수 있습니다. 그러나, 실패에 대한 사례분석을 보면, 급할 수록 꼭 짚고 넢어가야 하는 것이 시장에 대한 조사와 분석입니다.
기존의 기업들도 시장 조사를 단지 '고객의 취향 변화를 확인하는 절차' 정도로 판단하는 경향이 있습니다. 이런 것도 본인들 혹은 본인들의 마케팅 부서가 시장에 대해 충분한 통찰력을 가지고 있다는 오판에 기인합니다. 그러나, 시간축을 놓고 보면, 시장은 매우 역동적인 공간입니다. 주기적으로 업데이트하지 않으면, 어느 순간 흐름을 놓치게 되고, 결국 시장의 변화로부터 매우 뒤쳐져 있는 자신을 발견하게 될 뿐입니다. 오늘은 시장 조사를 통해 어떤 정보를 확보할 수 있는지 살펴 보겠습니다.
1. 고객에 대한 이해
마케팅은 사람과 제품, 그리고 프로세스를 관리하는 일입니다. 모든 기업들은 자신들의 제품이나 서비스를 위해 기꺼이 돈을 지급하는 사람들이 누구인지 알고 싶어합니다. 그리고, 그들의 구매 행위에 영향을 미치는 요소들이 어떤 것들인지 밝혀내고 싶어합니다. 따라서, 이에 대한 명쾌한 답을 가지고 있지 못하다면, 마케팅 전략의 기초가 매우 부실해질 수밖에 없는데요.. 특히, 고객의 구매 환경은 역동성이 심하므로 이에 대한 정기적인 점검이 필요합니다. 이 정보만 가지고 있어도 매우 유용한 마케팅 전략 수립이 가능합니다.
2. 마케팅 활동의 효과 측정
현대의 시장 환경에서 대부분의 기업들은 제품이나 서비스를 홍보하기 위해 한 가지의 방법만 사용하지는 않습니다. 고객의 구매 환경에 맞게 다양한 방법들을 동시에 실행하는데요.. 이런 활동을 Promotion-Mix 혹은 Communicaiton-Mix라고 합니다. Promotion-Mix는 흔히 광고, 직접 판매, 그리고 판촉 행사 등으로 구성됩니다. 마케터는 고객들의 반응과 매출 기여도 등을 통해 마케팅 활동 등의 효과를 분석하고, 최적의 마케팅 활동을 탐색합니다.
3. 고객의 반응
새로운 혁신과 기능을 추구하는 스타트업이라면 더욱 그러하겠습니다만, 우리 기술에 대한 고객들의 반응을 먼저 알고 이를 바탕으로 시장을 개발하는 것이 정석입니다. 기능이나 디자인의 컨셉만으로 제품을 구성하여 고객의 반응에 따라 점점 살을 붙여가는 방식이 여기에 해당합니다. 흔히 '린 고객개발' 혹은 '린 스타트업'이라고 하는 방법의 핵심도 결국 이런 점입니다. 따라서, 목표 고객들을 대상으로 제품에 대한 만족도 혹은 불만족 사항을 확인하는 것은 시장 조사의 가장 큰 역할 중의 하나입니다.
4. 마케팅 ROI 측정
마케팅 비용이 상승하고 있다는 것은 거의 모든 산업의 관계자로부터 들을 수 있는 기업들의 애로사항입니다. 마케팅 비용은 크게 마케팅 전략 수립부터 실행단계에 소모되는 비용과 더불어 활동의 성과를 측정하기 위해 사용되는 비용을 총괄합니다. 문제는 마케팅 활동에 필요한 비용을 확인하는 것은 비교적 간단한 데 비해, 경제적인 성과를 측정하는 것은 매우 어렵다는 점입니다. 마케팅 활동으로 인해 창출된 매출 혹은 이익의 크기는 매우 복잡한 수식과 가정이 필요한데, 대부분의 기업은 이에 대한 해답을 가지고 있지 않습니다. 관행적으로 산출했던 가정을 - 예를 들어 매출의 1%- 답습하는 경우가 많은데요.. 이런 기업들도 시장 조사를 통해 직접적인 고객의 의견을 청취하면 조금 더 명확한 결과를 얻을 수 있습니다. 그리고, 이로 부터 얻은 정보는 역으로 효과적인 마케팅 활동을 설계하는 바탕이 되고, 결과적으로 비용을 줄이는 효과로 이어지게 됩니다.
5. 시장 환경 분석
'전쟁에서 이기려면 천시, 지리, 인화 이 세 가지를 얻어야 한다.' 손자병법에 나오는 이야기입니다. 이 내용을 현대의 마케팅 환경에 대입하는 것은 조금 무리가 있습니다만, 우리가 경쟁해야 하는 환경과 경쟁자들에 대한 정보를 수집하는 것은 3천 년전의 전쟁터나 현대의 비즈니스 영역 모두에 적용될 것입니다. 물론, 경쟁환경에 맞는 내부의 인적자원을 통솔하는 것도 매우 중요한 일입니다.
경쟁 환경에 대한 정보는 다양한 방법을 활용하여 획득할 수 있는데, 가장 빠르고 정확한 방법은 관련 분야의 전문가나 고객들의 의견을 수집하는 것입니다. 이 정보를 바탕으로 경쟁 전략을 수립하는 것이야말로 혁신 스타트업들이 성공할 수 있는 최고의 방안입니다. 시장 조사가 기여할 수 있는 한 분야입니다.
지금까지 시장 조사를 통해 얻을 수 있는 정보에 대해 살펴봤습니다. 이 외에도 다른 정보 혹은 시장 통찰력이 있겠습니다만, 기술 중심의 산업에서는 위에서 살펴 본 내용들이 핵심이라고 할 수 있습니다. 업무에 도움이 되시길 바랍니다.