멀티채널마케팅(Multi-channel Marketing, MCM)에 대한 관심이 높아지면서, 새로운 정보들과 실행 방법들이 쏟아지고 있습니다. 이로 인해, 오히려 MCM이 꼭 필요하신 분들은 오히려 혼란스럽다고 하시는 경우도 많습니다. 이럴 때 꼭 필요한 것이 MCM Framework일 것입니다. 관련된 일을 체계적으로 정리한 일종의 작업배치도(Workflow)이기 때문인데요.. 오늘은 MCM 전략 수립의 기초가 되는 Framework에 대해 살펴 보겠습니다.
MCM 전략이야 회사마다 부서마다 제각각일 것입니다. 사업(경쟁) 환경과 브랜드 프로모션 전략이 다르기 때문인데요.. 그럼에도 불구하고, 성공적인 전략은 두 가지 요소를 반드시 포함합니다.
채널 구성에 있어서 효과적인 비용관리
고객의 정보 취득 행위에 기반한 콘텐츠 배치
이 두가지 요소에 대한 명확한 답이 없으면, 아직 전략이 완숙해지기 전 단계로 봐야 합니다. 아래 도표의 첫 번째 과정, 전략 수립이 단계에서 더 많은 고민과 토론을 해야할 필요가 있습니다. 그렇다면, 전체 MCM 관리 프로세스는 어떤 모습일까요? 도표를 조금 더 보시지요.
출처: <제약바이오 산업을 위한 MCM 가이드>
전략 전문가들은 잘 아시겠습니다만, MCM 전략은 브랜드의 장기적인 목표와 부합해야 하고, 현재 가지고 있는 예산 및 자원을 활용해 실행할 수 있어야 합니다. 겉만 번드르한 전략은 그 자체의 효용도 없지만, 자원을 낭비하는 지름길이기 때문입니다.
여러 번에 걸쳐 설계와 수정을 하는 과정이 지나면, 이제 단단한 전략이 세워졌다고 할 수 있습니다. 그렇게 되면, 시장개발에 대한 구체적인 계획표를 만들어야 하는데요… 다음과 같은 4 단계를 참고하시기 바랍니다.
고객 세분화 및 목표 고객 선정. 마케팅의 기본 중의 기본이라서, 더 이상 설명이 필요하지는 않을 것입니다. 다만, MCM에서 고객이라고 하면, 우리 제품을 구매하거나 미래에 구매할 가능성이 있는 일단의 사람들만이 아니라, 우리 브랜드의 메시지를 검색하고, 호감을 표시해 줄 사람들 전체를 의미합니다. 물론, 이들(잠재고객)을 미래 구매자로 유도하는 것이 궁극적인 목표이지만, 두 그룹이 같은 특성을 가지고 있다는 전제를 할 필요는 없습니다.
고객의 구매 행위 분석. 고객마다 각자의 환경에 맞는 구매 행위가 있습니다. 규제가 많은 바이오 산업은 특히 더 그런데요..종합병원에 신약을 판매하려 한다면, 해당 병원의 약물구매선정실무위원회(Drug Formulary Review Committee, DFR) 가 어떤 절차를 거쳐 의사결정을 하는 지 명확하게 알고 있어야 합니다. MCM의 경우라면, 우리 브랜드의 메시지를 소비하는 고객들의 정보 취득 행위(예를 들어 이메일 뉴스레터, 협회 광고, 대면 설명 등)를 이해해야 합니다. 여기에 더해, 고객이 선호하는 디지털 기기가 무엇인지 안다면, 콘텐츠의 효율성을 더 높일 수 있습니다.
콘텐츠 구성 및 제작. MCM의 핵심은 고객들의 관심과 흥미를 이끄는 콘텐츠입니다. SNS 채널을 열심히 만들고, 웹사이트를 통해 이런 저런 정보를 전달하는 데도 좀처럼 고객의 관심을 받지 못한다면, 콘텐츠의 품질이나 채널 적합성을 점검해봐야 합니다. 콘텐츠 기획은 테이블을 작성하는 것에서 시작하는데요.. 고객의 성향과 채널을 선정한 후, 콘텐츠의 내용과 형식을 설계하고, 제작하는 것이 일반적인 순서입니다.
콘텐츠 배포. SNS나 YouTube에 포스팅한다고 해서, 배포 과정이 끝나는 것은 아닙니다. 고객이 콘텐츠를 보고 다음 행동이 무엇인지 (질문, 게시판, 좋아요.. 등) 미리 설계하고, 적절하게 배치해야 합니다. 즉, 고객의 행동을 미리 예측하고, 이에 대응하는 것이 배포의 핵심입니다.
성과관리는 MCM의 애로사항 중에서 가장 빈도가 높습니다. 다행히, 최근에는 여러 디지털 도구들이 개발되어, 고객들의 소비 행동 분석을 쉽게 할 수 있는데요.. 문제는 다양한 분석 지표들 중에서 어떤 것들이 우리의 전략적 목표를 가장 잘 드러내 주는 지 알기 어렵다는 점입니다. 처음에는 전문가들의 도움을 받으면서 점차 익숙해져 가는 것이 효율적입니다. 디지털 도구 외에 내부 직원들의 피드백을 통해 성과를 유추해 볼 수도 있습니다 (closed-loop marketing). 잠재 고객의 숫자가 크지 않다면, 고객과의 만남이 빈번한 영업 부서를 통해 브랜드의 인지도와 호감도 변화 추이를 살펴 볼 수 있습니다.
위와 같은 단계들을 거치면, 이제 운영하는 일만 남았습니다. 일반적으로 MCM은 일정한 기간을 선정한 후에 시작합니다. 이로 인해 시간 제약과 시의성을 동시에 가지게 되는데요…디지털 상에서 고객들이 어떤 콘텐츠에 반응하고 선호하는 지 끊임없이 분석해야 합니다.
MCM을 기획하시거나, 개선점을 찾고 있다면, MCM Framework을 참고하시기 바랍니다.