제약바이오 산업의 마케팅 트렌드를 종합하면서, 가장 많이 듣는 질문 중의 하나가 멀티채널과 옴니채널의 개념 차이에 관한 것입니다. 단지 말장난 아니냐는 눈초리가 따라 붙는 경우도 많은데요.. 오늘은 이 부분을 좀 정리해 보겠습니다. 온라인 채널 중심의 브랜딩 활동을 이해하시는 데 도움이 될 것입니다.
브랜딩은 경쟁 우위의 원천
원론적이긴 합니다만, 브랜딩을 먼저 정리하겠습니다. 브랜딩은 기업의 가치 사슬 속에서 생산과 유통을 배제한 개념입니다. 즉, 브랜딩의 목적은 원료를 구매하여 제품을 생산하고, 이를 고객에게 효과적으로 전달하는 것.. 이런 기업 활동과는 거리가 있습니다. 시간, 투자금, 효율성, 매출… 이런 요소들은 전통적으로 기업의 가장 중요한 활동 지표인데, 브랜딩은 이런 지표로 측정하기 어려운 점이 있습니다. 고객의 뇌 속에서 벌어지는 일이기 때문입니다. 그러나, 많은 사례를 통해 강력한 브랜드는 확실한 기업의 경쟁 우위라는 것이 밝혀졌습니다. 따라서, 마케터는 주어진 여건 속에서 브랜드의 인지도와 호감도를 높여야 하고, 이런 활동이 기업의 매출에 크게 기여한다는 것을 증명해야 합니다.
채널의 진화
1990년대 중반 이후에 인터넷은 사람들의 정보 취득 행위를 획기적으로 변모시켰습니다. 이후, 초고속 인터넷 환경이 구축 되면서, 이에 편승한 채널이 급속하게 퍼져나갔습니다. 특히, 스마트폰을 중심으로 한 모바일 생태계가 구축 되면서, 기업과 고객 사이에 대단히 많은 접촉면이 발생했습니다. 브랜딩의 중심이 오프라인에서 온라인으로 옮겨지게 된 배경이고, 브랜딩 활동이 전사적인 핵심 활동으로 자리 잡게 된 이유이기도 합니다.
핵심은 고객의 구매 경험 (Cx, Customer Experience)
온라인 시대 전에도 브랜딩의 핵심은 고객의 경험이긴 했습니다. 다만, 제약바이오 산업은 목표 고객이 제한적이고 콘텐츠가 전문적이라는 여건으로 인해, 고객의 경험보다는 정보의 정확성에 초점을 맞추었습니다. 그렇다 보니, 정보 전달 채널은 오직 한 가지만 가능했습니다. 영업 담당자가 직접 방문하여 정보를 제공하는 것인데요.. 이를 싱글채널 마케팅(single-channel marketing)이라고 합니다. 비교적 최근까지 이런 상황이 지속 되었는데, 고객이라고 할 수 있는 의료전문가들이 이에 익숙해진 측면도 있고, 채널 확대에 의한 정보의 오염과 유출 등을 우려한 제약기업들의 소극적 선택이 이유이기도 했습니다.
그러나, 디지털은 계속 진화했습니다. 화이자나 GSK와 같은 선두 기업들이 앞다투어 멀티채널 마케팅 활동에 투자하면서, 환자와 의사 모두 자신이 선호하는 채널을 통해 정보를 취득하는 것을 당연하게 여기게 되었습니다. 현재까지 이어지고 있는 이런 활동들은 콘텐츠를 강화하면서 고객 맞춤형 채널에 대한 이해를 요구하고 있습니다. 일단, 최적의 채널과 콘텐츠를 선정하면, 브랜딩 활동의 대부분이 해결된 것입니다. 물론, 이렇게 되기까지 많은 시간과 시행착오가 필요합니다. 그런데, 또 다른 문제가 있습니다. 디지털 환경이 쉼없이 계속 진화하고 있는 것입니다.
코로나로 인해 온라인 쇼핑 비율이 현저하게 늘어났습니다. SNS를 하다보면, 깜짝 놀랄 때가 있는데요.. 자주 방문하는 온라인 쇼핑몰이 페이스북에서 나에게 맞는 상품을 추천하고 있을 때입니다. 이렇게 되면, 페이스북을 보는 중에 필요한 상품 정보를 확인해 바로 구매할 수 있습니다. 상당히 편리해진 것이지요? 옴니채널은 이렇게 채널들이 서로 유기적으로 연결되어 고객의 구매 경험을 동반상승시키는 것이 목적입니다. 이 점에 있어서 제약바이오 산업은 아직 적합한 솔루션을 찾지 못하고 있습니다. 그래서, 옴니채널을 일반화되지 않은 것입니다. 그러나, 향후에는 웹사이트를 중심으로 채널들을 최적화시키는 시도들이 더 많아지게 될 것입니다. 이에 대해서는 다음에 다시 소개하도록 하겠습니다.