1996년, 하버드대학의 마이클 포터 교수는 하버드 비즈니스 리뷰에 기고한 ‘전략이란 무엇인가?(What is strategy?)’에서 운영 효과성 (operational effectiveness)과 비즈니스 전략의 핵심을 구별 지었다. 운영 효과성은 액티비티, 즉 기업이 수행하는 기본적인 활동들을 더 잘하는 것(better)을 의미하는 것이다. 비즈니스 전략은 경쟁사와 다르다는(different) 것이며, 유일무이한 가치를 전달하기 위해 다양하게 연결된 activity들을 결합하여 선택적으로 전달하는 것이다. Better와 Different, 이 두가지를 구분하는 일이 성공 여부를 판단하는 핵심이다.
많은 회사들이 Better와 Different의 차이를 제대로 인지하지 못해 혼선을 겪고 실패를 경험한다. 경쟁우위는 최고가 되는 것이라기 보다는 확실한 자신만의 포지셔닝을 가지는 것이라고 할 수 있다. 그러기 위해서는 다른 회사를 모방해서는 차별화를 이루어 내기가 어렵다. 마이클 포터 교수는 전략적 포지셔닝을 아래 3가지로 구분한다.
1) Variety-based positioning: 고객의 만족도를 고려한 세그멘테이션보다 회사가 제공 가능한 제품이나 서비스의 선택을 근간으로 포시셔닝하는 것이다.
2) Needs-based positioning: 고객 세그멘테이션을 통해 각 세그멘테이션에 해당하는 고객이 원하는 서비스를 제공해 주는 것이다.
3) Access-based positioning: 다양한 방법으로 고객들이 최대한 쉽게 접근 가능하도록 access channel을 다양하게 만드는 것이다.
위 세가지는 서로 겹치고 함께 시너지를 이루기도 하는데, 더 촘촘하게 더 복잡하게 얽혀있을수록 경쟁사가 모방하기 힘들어진다. 아무리 모방에 강한 회사라고 하더라도 서로 연결된 경쟁사의 결정들을 통째로 모방하는 일은 거의 불가능하다. 설사 경쟁사가 어떤 회사의 대부분을 흉내내고 극히 일부를 놓친다해도 그 경쟁사는 여전히 실패를 맛볼 가능성이 있다.
한 예로, 월마트는 상점 매니저에게 가격을 자율적으로 책정하게 하는 결정권을 이양했다. 이 결정을 원할히하기 위해 매니저가 제품 수요에 대한 정확한 정보를 확보할 수 있는 환경도 함께 만들어주었다. 즉, 팔리는 물건과 팔리지 않는 물건 하나하나에 대한 재고 관리 정보를 제공해 줄 수 있는 IT 시스템을 만들어주기 위해 수십억 달러를 투자한 것이다. 결국 경쟁업체는 월마트를 따라잡을 수 없었다. 그 이유는 방법을 몰라서가 아니라, 돈을 들이고 싶지 않았기 때문이다. 하지만, 이러한 투자가 없이 매니저에게 권한을 부여했다면 혼란만 가중했을 뿐이었을 것이다.
이러한 결정을 위해 월마트가 결단력있게 추진한 활동간의 연결은 회사의 비즈니스 전략과 경쟁 우위의 핵심인 것이다. 즉, 전략이 없다면 모방할 수 없는 결정들인 것이다.
어느 회사나 디지털 마케팅을 통해 유일하고 차별화되는 서비스를 제공하고자 한다. 하지만, 전략없이 보여지는 결과만을 따로 떼어내서 모방하고자 한다면 혼란만 초래할 뿐이다. 성공으로 가는 길을 찾아낸 다른 회사를 모방함으로써 당신의 고객들을 위한 유일한 가치를 창출하는 것과, 다른 회사가 가진 가치의 일부만을 따라하는 것은 별개의 이야기다. 가치를 확보하기 위해서는 다른회사와 달라야만 한다.
오프라인과 온라인의 환상 궁합, 유기적 연결이 차별화를 만든다. 간편한 사용자 인터페이스를 만들고, 고객들에게 원하는 비디오를 미리 선택할 수 있게 해주고, 개인별 추천 서비스를 제공하는 것은 영리한 기업가라면 따라할 수 있는 특징이다. 넷플릭스가 경쟁사와 진짜 달랐던 점은 back-office에서 지원하는 특별함이다. 즉, 고객이 원하는 서비스를 분류하고 유통하고 배달하는 복잡한 유형의 인프라스트럭처를 만든 것이다. 우체국과 손잡고 우편물 분류 시스템을 통합해 효율적인 배달이 가능하도록 하기 위해 심지어 체신부 출신의 전직 장관을 영입하기도 하였다. 넷플릭스가 고객들에게 호응을 얻을 수 있었던 이유는 제품의 다양성, 편의성, 서비스 때문이다. 그리고 다른 업체에 비해 엄청난 이점을 갖추고 그 이점을 살려 수익으로 연결시킬 수 있었던 핵심 이유는 서로 유기적으로 연결된 선택 덕분이다.
디지털 마케팅 채널이 회사내 섬처럼 떠있는 것이 아니라 뗄레야 뗄수없는 유기적 액티비티의 하나가 될 수 있는 전략. 그런 전략을 세우고 실행할 수 있어야 경쟁우위를 점할 수 있다.