MCM은 Multi Channel Marketing의 약자로 다양한 채널을 통해 고객에게 정보 전달하는 마케팅 기법이다.
일반 소비재들은 일반 대중들을 대상으로 네이버, 다음, 페이스북, 트위터, 카카오스토리 등 광범위하게 온라인 매체를 이용한다. 이와 달리, 전문의약품은 일반인 대상 광고가 금지되기 때문에 의료종사자들, 주로 의사들에게 정확하게 타겟해서 정보를 전달해야 한다. 즉, 의료종사자들의 개인 이메일이나 신분확인을 거친 로그인이 필요한 웹사이트, 근무처를 알고 있는 영업사원들의 방문 등을 통해 정보 전달이 이루어진다.
4차 산업혁명, 글로벌화, 및 정보기술의 발달로 digital marekting을 활용한 MCM에 대한 관심은 날로 드높아지고 있는 실정이다.
올해 6월 의학신문 기사에 의하면 화이자, MSD, J&J 등 굴지의 글로벌 제약사들이 온라인 마케팅을 적극적으로 활용하고 있다는 기사를 접할 수 있다. 특히 눈에 띄게 공격적으로 진행 중인 회사는 한국MSD로 엠디패컬티을 운영하고 있으며 필요하다면 전화와 화상으로 의약품 정보를 제공하고 있다. MSD는 글로벌 의학지식 2020 프로젝트를 통해 2020년까지 전 세계 30억명에 달하는 의료 전문가와 환자들에게 최신의 정확한 의학정보를 제공하겠다는 계획을 가지고 있다.
의학정보가 담겨있는 논문이나 학술자료가 앞으로 수년내 갑자기 기하급수적으로 늘어나는 것이 아닐진데, 이런 의지를 천명하는 것을 보면 온라인 상에 기하급수적으로 정보를 업데이트 할거라는 의지를 보였다고 생각되며 이 점에서 큰 박수를 보낸다. 할까 말까 망설이다 비싼 아이패드는 어느새 가방안에서 고이 잠만 자는 경우를 많이 봐온 필자는 이런 과감한 변화의 리더쉽이 필요한 시점이라고 생각한다.
IT 강국인 한국에서 왜 아직까지 성공적으로 자리잡은 MCM 모델이 없었는지 그 이유에 대해 세가지 측면에서 짚어보고 대안도 함께 모색하고자 한다.
1. MCM을 위한 예산이 턱없이 부족하다.
2016년 European Content Marketing report에 의하면, 실제로 Digital marketing을 기반으로 한 Content Marketing을 하는데 있어 가장 걸림돌은 전략을 세우고, 세워진 전략하에 자주 contents를 전달하기 위해 끊임없이 자료를 생산하는 것에 가장 어려움을 토로하였다.
그런데, (필자가 알고 있는) 국내 및 외자계 회사들은 MCM의 중요도가 낮기 때문에 예산도 적고 일손도 부족하다. 해당 웹페이지의 일정한 traffic을 유지하기 위해 매일 머리 싸매고 골몰해도 부족한 예산으로 할 수 있는 일은 한계가 있을 수 밖에 없다. 해당 회사의 제품이나 전략을 알길 없는 외주업체가 자신들이 원하는 정도의 수준을 해올수는 없는 현실이다. 나말고 아무도 모른다. 마케터는 외롭다... 맞다. 그래서 스마트해져야 한다. 회사내 가용할 수 있는 돈과 자원을 현명하게 끌어써서 내 몸이 덜 축나게 하자.
홈페이지에 접속하는 수백명, 수천명의 고객들이 모두 동일하게 한가지 정보를 얻기 위해 접속하지 않는다. 자신들이 관심이 있거나 흥미있어 하는 자료가 없으면 한두번 더 들어오다 이내 시들해 진다. 온라인에서 여러분이 경쟁해야 할 대상은 아직까지는 타사가 아니라 수많은 온라인 학술정보들이다. 이들 정보사이트들 보다 더 고객에게 맞춤정보를 전달해 줄 수 있어야 매력적인 사이트가 된다. 신규고객을 끌어오기 보다 이미 떠난 고객을 다시 불러 모으기에는 더 많은 노력과 시간이 든다는 점을 명심하자.
그렇기 때문에 충분히 많은 컨텐츠를 보유하고 있는 웹페이지가 여러 다양한 고객층을 만족시킬 가능성이 높다. 첫인상이 중요하다. 먼저 장기 목표를 정하고 이를 달성하기 위한 전략을 세우자. 전략달성을 위해 충분한 자원을 투입하여 컨텐츠를 주기적으로 풍부하게 계발하자. 성공적인 전략을 세우는 방법이 궁금하다면 다음 기회에 더 설명할 기회가 있으리라 본다.
<표1> 2016년 European Content Marketing report에 의하면, 실제로 Digital marketing을 기반으로 한 Content Marketing을 하는데 있어 가장 걸림돌은 전략을 세우고, 세워진 전략에 부합하는 contents를 끊임없이 생산하는 것에 가장 어려움을 토로하였다. (걱정하지 말자. 전략은 자꾸 세우다 보면 실력이 쑥쑥 는다.)
<표2> 2016년 European Content Marketing report에 의하면, 28%에 해당하는 마케터들만이 만족할만한 수준으로 content marketing 예산이 주어진다고 응답하고 있다. (지금은 초기단계로 한국은 이보다 현저히 적을 것이다. 앞으로 예산이 늘어 해보라고 할 때, 맘껏 기량을 뽑낼 수 있는 마케터가 되자.)
2. MCM(digital marketing)은 외딴 섬이 아니다.
엄밀히 따지자면, 마케팅은 판매를 촉진하는 것이 아니다.
경영학의 대가인 피터 드러커는 '마케팅의 목표는 고객을 알고 이해하는 것이다. 그래서, 좋은 제품과 서비스를 제공하면 된다. 제품과 서비스는 스스로 판매될 것이다' 라고 이야기했다. 제품과 서비스의 가치를 잘 전달하라는 의미를 이보다 더 잘 표현하기는 힘들 것 같다.
여러분 웹사이트의 특성과 가치를 살려 지속적으로 업데이트해야 한다. 영업사원들과의 협업없이 온라인 단독으로 운영하고 싶은가? 그렇다면, 오지나 섬지역에 있거나 이런 저런 이유로 영업사원들의 방문이 어려운 고객을 대상으로 해야 한다. 과연 몇 명이나 있으며, 이런 고객군이라면 어떤 관심사를 가지고 있는지 당신도 알기도 어렵지 않겠는가?
필자의 경험으로는 영업부의 도움없이 성공한 프로그램을 본적이 없다. 그들을 나의 우군으로 만드는 노력이 필요하다. 내가 그들의 써포터라서가 아니다. 그들과 함께 해야 나도 성공할 수 있기 때문이다.
그런데, 변화가 싫거나 어렵다는 이유로 온라인 마케팅팀이 홀로 외딴섬처럼 운영되고 있는 회사가 있다. 가슴을 손을 얹고 고백하자. 그래서 성공했는지...
영업사원들은 call planning을 한다. 즉, 각 의사에 따른 needs와 wants를 분석하여 학술정보를 인간 알파고처럼 맞춤으로 전달하는 것이다. 피터 드러커는 고객을 잘 알면 제품과 서비스가 스스로 판매된다고 하지 않았나? 이 과정을 함께 하며 contents를 주기적으로 업데이트 해야 한다. 여러분들이 만든 웹페이지에 자신의 고객이 관심있어 하는 정보가 들어 있다고 믿는다면 영업사원들은 기꺼이 여러분의 word of mouth가 되어줄 것이다.
우리는 digital marketing을 하나의 channel로 생각하고 회사내 전담 부서가 있으면 성공할거라 생각하지만, 실상은 그렇지 않다. digital marketing의 실행단계를 고려하면 각 실행단계가 매트릭스 구조를 가질 수 밖에 없음을 알 수 있다. 예를 들어, 앞서 말한것처럼 주기적으로 실시되는 data upload에 많은 시간이 투자된다면, MIS나 메디칼 부서 등의 도움이 절실히 요구될 것이다. 혹은 의사들이나 고객들의 가입이나 확보가 부족하다 여겨지면, 영업사원들의 도움이 필요할 수 있을 것이다. 그 외 하위 실행단계에 따라 여러 타부서들의 도움이 필요할 것이다.
하나의 프로젝트를 여러 부서가 일을 함께 하다보면 리더가 있기 마련이다. 대개는 마케터가 그 역할을 하게 된다. 하지만, 다른 업무도 바쁜 마케터가 무슨 일이 있을 때마다 일일이 그 문제를 해결하기 위해 따라 다닐 것인가? 그러지 않기 위해 각 부서별 role & responsibility를 담은 Master plan이 필요하다. 이 때는 모든 부서와 함께 회의를 통해 정하고 주기적으로 단계를 점검하는 것이 좋다. 당신이 성공하고 싶다면, 다른 사람을 스마트하게 일시키는 방법을 익히자. 그렇지 않다면, 회사에서 나의 일에 남의 일까지 다 하다가 처녀귀신, 총각귀신되기 십상이다.
3. 기본에 충실하자.
디지털 마케팅의 과정을 살펴보면 우리가 흔히 하는 마케팅 플랜 과정과 다르지 않다는 것을 알 수 있다. 그렇다. 기본에 충실한 마케팅 플랜을 작성할 수 있어야 훌륭한 Digital Marketing Plan을 세울 수 있다. 현란한 동영상이나 그래프로 고객의 눈길을 사로잡을 수는 있겠지만, 안타깝게도 그 이상도 그 이하도 아니다. 그래서 마케팅에 대한 공부와 훈련이 필요한 것이다.
하지만, 안타깝게도 여전히 MCM 담당자를 구하는 광고를 보면 단기계약직이거나 신입직원 위주로 하는 구인광고를 접할 수 있다. 이들이 마케팅 플랜과 전략을 제대로 이해하고 digital marketing에 접목할 수 있을런지 걱정이 앞선다. 지금도 바빠 눈코 뜰 새 없는 제품담당 PM들을 들들 볶아대는 건 아닐런지 말이다.
전략을 세울 때 가장 기본이 고객 가치 창출이다. 어떤 고객이 대상이 될 것인지 고려하고 플랜을 세워야 한다. 스마트기기를 이용한 정보 전달에 익숙한 특정 나이대가 있는가? 성별은? 그렇다면, 이들의 성향과 가치는 무엇인가? 당신은 digital marketing을 통해 어떤 가치를 창출하고 싶은가? 에 대한 답을 가지고 시작하는 일이다. 즉, 내가 전달할 자료가 많아서 시작하는 것이 아니란 말이다. 고객의 가치 창출은 단기간에 이루어지는 목표가 아니기 때문에 오랜 기간의 안목을 가지고 시작해야 한다. 고객 가치 창출에 대한 내용도 앞으로 소개할 시간이 있을 것이다.
<표3> 디지털 마케팅 과정
4. 마치며...
디지털 마케팅은 가려운 곳을 긁어주는 요술방망이가 아니다. 남들이 하니까 따라하는 유행도 아니다.
마케팅인데 채널만 다르고, 노력은 많이 든다고 생각하는 것이 여러분의 기대를 벗어나지 않는 정의일 것이다. 하지만 디테일링과 달리, 데이타는 객관적 기록이 남는다. 이런 기록이 자꾸 모이면 빅데이타가 된다. 여러분의 메세지나 contents 중에서 고객이 가장 많은 흔적을 남긴 것들과 아닌 것들로 좋은 메세지와 안 써도 되는 메세지로 옥석이 가려질 것이다. 시간이 걸리겠지만, 4차 산업혁명 코앞에 왔다.
앞으로 한달동안 디지털 마케팅에 대해 좀 더 자세하고 깊이있게 다룰 것이다. 한 달뒤엔 우리 모두 디지털 마케팅에 대해 지금보다는 더 이해할 수 있으리라 기대한다.