EBM(Evidence Based Marketing)이라는 말을 들어 본 적이 있는가?
제약 바이오업계는 환자의 생명을 다루는 약물이나 서비스를 공급하기 때문에 윤리의식이 더욱 강조되는 산업으로 논문에 실린 데이터를 기반으로 제품의 효과와 안전성에 대한 내용을 이야기한다. 이렇듯 데이터는 객관적으로 사실관계를 정확히 파악함으로써 보다 현명한 결정을 내릴 수 있도록 돕는다.
마찬가지로 MCM이라고 이야기되는 multi channel marketing을 통해서도 과학적 근거에 기반한 효과와 안전성에 대한 내용을 전달해야 한다.
감성이나 유행에 호소하는 일반재와 다른 우리 산업의 특성을 고려하여 MCM을 시작하기 전에 고려해야 할 다섯가지 사항에 대해 이야기하고자 한다.
1. 제품과 관련하여 입증된 자료가 많은가?
사실 데이터가 얼마나 많이 있느냐는 MCM 성공의 가장 핵심적인 요소라 생각된다. 자주 contents를 업데이트해야 고객의 관심을 지속적으로 끌 수 있다. 빈약한 임상자료와 근거로는 고객의 흥미를 이끌어 내는데 한계가 있을 것이다. 고객도 당신도 금방 시들해 질 것이다. 만약 과학적 근거 자료가 부족하여 일주일에 한번씩 지속적으로 업데이트하기 어렵다면 시작하지 않는 것이 좋을 수도 있다.
필자는 우리나라에서 가장 많이 판매된 고혈압약물의 마케팅을 담당한 적이 있다. 운 좋게도 그 제품은 임상자료가 넘쳐났다. 효과와 안전성이 뛰어나서 경쟁제품도 출시를 위해서 우리 약물과의 비교 데이터를 발표하였다. 우리 제품 자료, 경쟁 제품 자료 검토하고 영업사원들을 위한 contents를 계발하느라 그 기간동안 제대로 잠을 잔 적이 없을 지경이었다. 지금 돌이켜 생각해 보면 참 행복한 고민이었다.
많은 마케터들은 없는 자료에서 어떻게 가치를 발굴할까 고민한다. 이런 고민은 사실 임상자료가 많으면 고민할 필요도 없다. 왜 이걸 책상에 앉아서 마케터가 고민해야 하나? 제품이 출시하면 세일즈팀이나 마케팅팀이 알아서 해야 한다고 우리 스스로 생각하지 말자.
제품이 지속적으로 가치를 창출하고 유지하기 위해서 임상자료는 필수이다. 당신이 더 많은 근거자료를 만드는데 자원을 아끼지 말자고 계속 이야기해야 한다. 당신이 아니라면, 누가 이야기해 줄 수 있겠는가? 필자는 digital marketing이 유행처럼 번져서 더 많은 근거와 임상자료를 바탕으로 약물을 선택하는데 도움을 줄 수 있는 환경이 조성되길 바란다.
그럼에도 불구하고, 만약 지금 당장 digital marketing을 시작해야 하는데 임상자료가 부족한 상황이라면 alliance를 고려해 보자. 국내외 임상자료를 제공하는 학술지와 계약을 맺어 그 학술지에 수록된 방대한 자료를 제공할 방법을 찾는 것도 대안이 될 수 있다. 어려운 상황이라도 포기하지 말고 방법을 찾아보면 반드시 길이 있다.
2. 당신의 audience를 잘 이해하고 있는가?
MCM 대상인 audience가 digital marketing에 대한 거부감이 없는지 혹은 digital marketing을 통해 전달하는 contents를 신뢰하는지 확인이 필요하다. 고객이 싫어하는 것을 좋아하게 만드는 건 마케팅의 역할이 아니다. 고객이 관심 있어 하는 부분을 알아내고 이를 만족시켜 줄 제품이나 서비스를 제공하는 것이 효과적인 마케팅 기법이다.
아래 자료는 2016년도 3분기에 세계적인 시장 조사 회사인 Nielson에서 연령, 운영체제, 성별에 따른 스마트폰 시장 점유율을 조사한 결과이다. 연령이 높을수록 스마트폰 사용이 줄어들고, 성별에 따른 차이는 없었다. 한국은 미국보다 갤럭시폰의 시장점유율이 높기 때문에 Android OS 점유 비율이 더 높을 것이다.여러분이 짐작한 audience의 demographic과 크게 다르지 않을것이라 생각된다.
<표1. 연령, 운영체제, 성별에 따른 스마트폰 시장 점유율>
그렇다면, 스마트폰을 사용하여 정보를 얻는 고객들 중에서 어떤 고객에게 집중해야 하는지 고민해 봐야 한다. 초기에는 여러분들의 digital marketing에 열광할 수 있는 충성고객에 집중하자. 그래야 여러분도 흥이 나서 일할 수 있을 것이다.
초기 고객을 대상으로 contents를 개발하고 지속적으로 업데이트 해나가자. 처음부터 넓게 잡고 시작하면 여러분의 메세지는 산발적이고 어수선하여 어느 누구도 만족시키지 못할 것이다. 조급해 하지 말고 차근 차근 고객층을 늘리도록 하자.
3. 회사 내부적으로 align되어 있는가?
on-line과 off-line간의 seamless message가 중요하다. 어떤 채널을 통해 전달하든 한 제품과 관련된 메세지라면 일관되고 매끄러워야 한다. 여러분은 digital marketing을 통해 A를 이야기하는데, 영업사원들은 B를 이야기한다면, 고객들에게 혼선을 줄 뿐이므로 차라리 안하느니만 못하다.
여러분의 고객은 주기적으로 영업사원들을 만난다. 영업사원들이 어떻게 digital marketing과 연계하여 메세지를 전달할지 고민해 봐야 한다.
그러기 위해서는 영업사원들의 역량 강화도 함께 병행되어야 한다. 홈페이지를 통해 전달되는 메세지를 영업사원들이 이해 못한다면 align이 어렵지 않겠는가.
혹시라도 영업사원의 역량이 부족하여 digital marketing contents를 따로 분리하여 운영하고 싶거나 혹은 contents의 수준을 낮추고 싶은 유혹을 느낀다면 실패로 가는 지름길임을 잊지 말자. 결국 고객의 눈높이에 맞추지 못하면 실패만 있을 뿐이다. 오히려 이런 변화를 기회로 삼아 두마리의 토끼를 잡을 수 있다면 더 좋지 않겠는가?
4. 당신 홈페이지는 충분히 매력적인가?
Digital marketing을 위해 홈페이지를 만들었다고 홍보하더라도 고객 입장에서는 왜 당신 회사 홈페이지에 접속해야 하는지 의아해 할 수 있다. 홍보 초기에는 지금까지는 그럴 필요가 없었으니 더 그러할 것이다. 일례로, 건강 관련 wearable device (Apple, Google, Samsung 제품)는 기기 자체의 판매가 아니라 소비자 행동변화를 이끌어 내는 것이 지속적인 성공에 중요한 관건이라는 과제를 안고 있다.
그렇다면, 지금까지 영업사원들과의 면담만을 하던 고객이 동시에 홈페이지에도 접속해야 한다면 고객의 행동변화를 어떻게 이끌어 낼 것인가? 순진하게 당신 제품이 궁금해서 홈페이지에 계속 접속할거라고 기대하지 말자. 이건 초기 한두번만 가능한 일이다.
당신의 고객이 기존에 다른 웹페이지에서 찾고 있거나 읽고 있는 자료를 당신이 만든 홈페이지에서 제공해 줄 방법을 찾는 것이 훨씬 효과적이다. 고객의 행동변화의 폭을 최소화하면서 명분을 만들어 줘야 지속적으로 접속할 수 있다.
우리가 네이버에서 길을 잃고 헤매는 이유는 내가 원하는 정보를 얻으러 들어갔다가 예상치 못한 흥미로운 정보를 발견하기 때문 아닌가? 당신의 홈페이지를 이렇게 매력적인 포털 사이트로 만들어 봐라. 들어오지 마라고 해도 들어간다.
5. 새로운 기술을 활용할 준비가 되어 있는가?
Digital marketing은 여러분들이 고객을 더 잘 이해하게 도와줄 것이다. 최근에 여러분은 마음에 드는 제품을 온라인상에서 보고 나면 관련 광고가 화면에 뜨는 경험을 했을 것이다.
이 personalization 기술이 머신러닝을 활용한 광고기법이다. 마찬가지로 고객이 일독한 자료가 있다면, 연관 논문이 뜨는 personalization 기술을 활용할 수 있다. 아직 이 기술을 적용할 수 없다면, 연관 자료를 영업사원을 통해 전달할 수도 있다.
고객이 어떤 자료에 관심을 가지는지 알게 됨으로 우리 제품을 사용하기 전에도 이미 그들을 이해할 수 있게 되었다. 지금까지는 수천만원을 들여 시장조사를 해야 알 수 있는 정보였다면, IT 기술의 발달로 실시간으로 이런 정보를 얻을 수 있게 된 것이다. 안 기쁜가? 이런 이야기를 듣고도 아직 안 기쁘다면 digital marketing을 시작할 마음의 준비가 덜 되어 있다고 생각하면 된다.
여전히 digital marketing이 어렵게만 느껴지는가? 점점 쉬워질테니 걱정하지 말자. 다음 주에는 digital marketing을 활용한 성공 사례를 공유할 예정이니 좀 더 이해가 쉬울 것이다.