Digital marketing을 하면 얻는 benefit이 무엇인지 궁금해 하는 분들이 많다. 내심 뒤쳐지진 않나 불안해도 이런 속내를 잘 드러내지 않는다. 그렇다고 미래에 이렇게 될 것이라고 이야기하자니 자신이 없다. 50%의 확신을 가지기도 어렵다.
곧이 곧대로 믿어주는 상사가 없다면 더욱 그러하다. 나는 운이 좋아 다양한 시도를 해볼 수 있었다. 하지만, 이건 말 그대로 내 운이었다. 모두에게 적용하긴 어렵다. 그래서, 또 다른 관점인 사회경제학적 관점에서 살펴보고자 한다.
지난 번에 사장님과 임원진의 마음을 흘들어 놓는데 성공했다면, 이번엔 곳간열쇠를 쥐고 있는 Finance 팀을 설득해 보자.
고객 구매 과정
먼저 고객이 구매에 이르기까지 여정을 잘 이해하고 있어야 각 단계에서 Digital marketing이 어떤 benefit을 얻었는지에 대해 세분화할 수 있다. Customer Buying process는 굳이 디지털 마케팅을 예로 들지 않더라고 현재 많은 회사 영업사원들이 일하는 방식이다. 이들은 방문 디테일링을 통해 고객 구매 여정의 시작부터 마지막 단계인 구매결정까지 이를 수 있도록 노력한다. 그림 1처럼 세부 항목이 있긴 하지만 고객 구매 여정은 크게 세 단계로 나뉜다.
첫번째 단계인 “인지” 단계는 고객이 문제나 기회를 어렴풋이 느끼는 단계이다. 현 진단이나 치료에 있어서 효과미비나 많은 부작용 등이 해당된다 할 수 있다. 이런 문제를 더 제대로 이해하고, 명확히 하기 위해 나름대로 리서치를 진행하는 단계이다. 이때 영업사원은 고객에게 제품명을 알리고 작용기전부터 효과와 안전성 관련 자료를 전달한다.
두번째 단계는 “고려”단계로 문제나 기회를 명확히 이해하고 있다. 문제나 기회를 해결하기 위해 가능한 모든 옵션들을 알아보려고 하는 단계이다. 이때 영업사원은 경쟁사 대비 장점을 부각하는 것이 필요하다. 다만, 우리 스스로 이야기하는 것보다는 동료 전문가들의 의견 등을 들을 수 있는 심포지움 등을 활용하는 것이 효과적이라 할 수 있다.
세번째 단계는 “결정”단계로 고객은 어떤 옵션들이 있는지 이미 잘 이해하고 있다. 선택한 옵션들을 제공하는 판매처들의 리스트를 만들고 이 리스트에서 최종 구매를 결정하는 단계이다. 이 단계에서 선택된다면 결정 후 경쟁품으로 교체되기 않기 위해 자사 제품에 대한 자료를 지속적으로 전달해서 engagement level을 올려야 하는 단계에 해당하기도 한다.
<그림 1. B2B Buying Process>
각각의 단계는 언뜻봐도 짧으면 몇 주, 길면 몇 달이 걸리는 여정이다. 영업사원 방문 전부터 이미 마음속으로 이 제품을 써야지하고 결심하고 있던 고객이 아니라면, 일반적으로 오랜 시간과 노력이 필요하다. 이런 기나긴 설득의 과정을 거친다는 점에서 디지털 마케팅이라고 별반 다르지 않다. 결과를 얻기위해 기간과 노력이 많이 투여된다는 점에서 우리 산업군은 short-term보다는 long-term 으로 보고 결과물을 얻기 위해 더 신경써야 한다고 할 수 있다.
2. Digital marketing은 고객 구매 과정에 영향을 미치나?
고객의 구매 각 단계를 살펴보고 나니 디지털 마케팅은 위 각 단계에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 궁금해 진다. 위 세단계를 잘 지나가고 있다면, 구매 결정으로 이어질거라는 자신감이 생길 것이다. 이런 과정에 긍정적인 영향을 미치는 소셜미디어의 효과성에 대해 연구한 자료가 있어 한번 살펴보고자 한다.
이 보고서 내용을 간략하게 정리하자면, 아래와 같다.
Facebook 유료 광고 홍보 효과를 측정하기 위해 comScore가 함께 연구한 자료이다. 세 회사를 대상으로 연구를 진행했다. Starbucks와 Target, 나머지 하나는 특정화되지 않은 리테일 회사이다.
우리에게 익숙한 Starbucks의 결과를 공유한다. 그림 2를 보면, Starbuck like를 누른 친구를 둔 test group은 이런 자극(친구의 Starbucks like)을 받지 않은 control group에 비해 스타벅스 구매율이 더 높다는 것이다. 두 군과의 차이는 시간이 지날수록 더 벌어지며 4주차 때는 test group 중 2.12%에서 구매가 일어난 반면, control group에서는 1.54%에서 구매가 일어났다. 즉, test group이 38%이상 높은 구매율(0.58pps)을 보인다는 것을 알 수 있다.
페이스북에서 후원한 연구라 우호적인 결과이긴 하겠지만, 38%라는 수치는 투자를 결정할 때 쉽게 기각할 수치는 아니다.
<그림 2. 스타벅스 팬의 친구들이 보이는 구매 행동>
3. 우리는 뭘 해야 하나?
스타벅스의 예를 통해서 본 것처럼, 우리 스스로가 홍보하는 것보다 지인이나 친구가 홍보하는 것이 더 효과가 있음을 알 수 있다. 여기에 키포인트가 있다고 하겠다. 내 콘텐츠에 동의해 줄 고객층을 많이 확보하는 것.
물론 여러분들이 만드는 사이트 형태가 페이스북 같은 Social Media처럼 virus성 확산 전달이 불가할 수도 있다. 하지만, 이런 정보의 확산 전략이 어느 정도 효과가 있다고 한다면 이를 극복하기 위한 방법을 고민해서 사이트를 만들 필요가 있다. Closed site라 멤버 한사람 한사람이 다른 사람의 존재는 알 수 없고 혼자만 필요한 정보를 얻어갈 수 있는 형태라면 여러분이 수천명, 수만명이 필요한 정보를 다 갖추기 힘들기 때문에 지속하기 어렵다. 초기 정보는 여러분 회사에서 계발한 컨텐츠일 수 있다. 하지만, 그 다음 그 정보의 재가공이나 확산 전달은 정보에 동의하는 고객층이 될 수 있다.
사이트에 들어와서 다른 사람들의 의견이나 질문도 확인하고 의사교환이 이루어질 수 있다면, 여러분이 사이트 관리도 수월할 뿐만 아니라 정보의 확산차원에서 더 효과적일 모델일 수 있다. 이런 community 형태로 운영할 방법을 찾아보자.
내가 필요한 자료를 찾아볼 수 있는 사이트 형태의 Digital Marketing이라면 DM 발송 마케팅과 별반 다르지 않을 것 같다. 그리고, 굳이 큰 돈 들여 사이트를 구축할 필요도 없어보인다. 고객의 engagement가 잘 이루어지고 있는 제품이라면 이 과정은 여러분의 로열고객층이 제품 정보 확산을 위해 주변 지인들에게 알리는 과정을 거치며 더욱 광범위하게 정보가 확산되는 과정을 이야기한다. 이런 리버리지 포인트들을 소셜 미디어를 활용하든 여러분 사이트를 활용하든 알릴 수 있는 기회를 많이 만드는데 신경 쓰자.