디지털 마케팅을 하다보면 부딪히는 가장 어려운 점이 무엇일까? 바로 고객이 우리 사이트에 접속하지 않는 것이다. 아무리 좋은 자료가 있으면 뭐하나. 접속하지 않으면 의미없는데. 그런 의미에서 우리 고객들을 어떻게 Digital World로 입성하게 할 것인가는 우리들의 숙제이다.
먼저, digital marketing의 성공을 위해서는 현재 무엇이 온라인상 주된 정보원이며 어떤 내용을 올리는 것이 우리 사이트를 매력적으로 보이게 하는지 고민해 보자.
1. 고객은 어떤 유형의 자료를 선호할까?
아래 자료는 호주에서 Junior 의사 대상 연구논문으로, 89%의 의사가 매일 1회 이상 온라인에서 정보를 찾으며, 80%이상이 senior Dr. 에게 물어본다고 답하였다.
<표1. 의학정보를 찾을 때 각각의 정보원을 얼마나 자주 first approach로 활용하나요?>
주로 찾는 온라인 정보는 아래 표와 같이 Therapeutic guidelines, Australian Medicine Handbook, UptoDate 순이었다. 각 사이트를 들어가 보면, 자료가 방대하고 교과서처럼 전문적인 내용이라는 것을 알 수 있다. 우리가 사이트를 이렇게 교과서처럼 만들기는 어렵지 않겠는가? 우리 회사만의 스타일을 계발해야 한다.
<표2. 주로 검색하는 온라인 정보 사이트>
2. 어떤 자료를 중심으로 온라인에 올려야 하나?
아래 표는 인도 전공별 대학생들을 대상으로 진행한 연구이다. 온라인 자료를 검색할 때 선호되는 키워드에 대한 질문에 답을 보면, 다른 과와 확실히 대비되는 것이 보이는가? 그렇다 유난히 author가 50%이상 비율로 상위에 있다는 것을 알 수 있다. 역시 누구와 임상을 하는지가 중요하다. 그러면, 더 많이 검색되고 우리 제품의 노출 빈도가 더 높아지는 것이다. 마케팅은 임상단계에서부터 시작하는 것이다. 제품이 출시되고 시작하면 늦는다. 명심 또 명심하자.
온라인 자료를 검색하는 데 있어 가장 어려운 점은 외국어로 되어 있는 자료라고 응답하는 고객들이 상대적으로 많다는 것을 알 수 있다. 아무래도 인도의 특성 상, 자국보다 국외 임상 자료가 더 많아서 그럴 것이다. 우리나라도 외국에 비하면 임상이 많지 않다. 자료 업데이트를 자주 하는 것이 부담스럽다면, 다른 나라 논문을 지속적으로 번역해서 업데이트 하면 좋은 대안이 될 것 같지 않나? 일단 해보자.
3. 내 제품만 집중하고 있다면, 고객의 관점에서 좀 더 크게 보자.
정보를 자주 update할 내용이 없다고 생각된다면 걱정하지 말자. 질환과 관련된 정보도 좋다. 현재 온라인 상에서 잘못된 질환관련 정보가 유통되고 있는 것은 고객들의 근심거리 중에 하나이다. 정보의 양이 많이지면서 무분별한 정보의 홍수로 정보의 질은 떨어지고 있다. 정확한 의료정보를 전달하는 것은 환자치료에 중요하므로 우리도 동참하자.
대한소화기학회지에 실린 논문에 의하면, 단지 4개(8.1%)의 웹사이트가 대학병원이나 종합병원, 개인 병의원에서 만들어졌고 상당수를 차지하는 21개(43.0%)의 웹사이트는 신문사와 상업적인 웹사이트였다(Table 1).
그 외 언급하자면, Hon code 원칙을 지킬것, 한가지 질환에 가급적 특성화하여 정보를 깊이있게 제공할 것, 의료인의 감수를 받을 것, 질문과 대답 형식의 상담이 가능할 것, 제품 광고는 하지 말 것, 작성자, 자격, 소속 등을 명확히 밝힐 것 등의 내용이 강조됨을 알 수 있다. 고객에게 신뢰감을 줄 수 있는 사이트를 만들기 위한 시작이라고 생각하자.
4. 절대적인 것은 없다.
위에 살펴본 바에 의하면, 고객들이 온라인상에서 가장 선호하는 사이트는 방대하고 객관적인 내용을 담고 있는 교과서나 가이드라인 사이트들이다. 물론 우리는 도서관도 아니고 논문 발행사도 아니니 도저히 따라잡을 수 없을 것이다. 하지만, 우리만의 개성을 담은 자료를 하나씩 하나씩 만들어 업데이트하다보면 어느 새 선호하는 사이트로 탈바꿈할 수도 있다. 거기다가 재미도 있게 동영상도 넣고, 카드 뉴스도 넣고 만들고 말이다.
심리학자로서 최초로 노벨경제학상을 받은 카너만 박사에 대한 이야기를 잠깐 소개할까한다. 이 분이 노벨경제학상을 받은 Prospect 이론은 1979년 두 Daniel Kahneman와 Amos Tversky 교수가 구성한 것으로 개인이 어떻게 손실과 이득을 평가하는가에 대한 것이다. 여기에 온도가 다른 물을 담은 대야가 두개 있다. 하나는 차고, 하나는 뜨겁다. 양쪽 손을 각각의 대야에 담그로 5분 정도 지난 후, 동시에 미지근한 온도의 물에 손을 담그면 한쪽 손은 뜨겁게 다른 한 손은 차갑게 느낄 것이다. 모든 것은 절대 준거가 아니라 상대 준거에 따라 판단한다는 의미이다.
마케팅에서 중요한 포지셔닝 역시 이러하다. 고객이 어떻게 여기는지는 절대적이지 않다. 상대 준거가 어떠냐에 따라 계속 변화한다. 지금은 교과서나 가이드라인이 절대준거라고 하더라도, 점차 여러 다양한 사이트를 접하다보면 생각이 차츰 변화하고 여러분의 사이트가 상대적으로 눈에 뜨일 날이 온다. 그러니 준비되어 있자. 세상에서 변하지 않는 법칙은 모든 것은 변한다는 것이다.