이번 주는 성공적인 디지털 마케팅 사례에 대해 알아보자. 시작하기 전에 '성공적인'이라는 말의 의미를 되짚어 볼 필요가 있다. B2B는 홈페이지를 통해 상품의 온라인 구매까지 일어나는 B2C와 달라 양적 척도로 성공적이라고 단언하긴 어렵다. 따라서, 성공의 정의를 다른 종류의 KPI(메세지 인지도, Share of voice, 회사 신뢰도 등)로 잘 세팅하고 스마트하게 이끌어간 회사를 찾아보기로 했다.
은밀하지 않으면서 위대하게 digital marketing에 한 획을 그은 회사는 GE이다. 제너럴 일렉트릭은 에디슨이 1878년 설립한 전기조명회사를 모체로 성장한 세계 최대의 글로벌 인프라 기업이다. 전력, 항공, 헬스케어, 운송 등의 규제가 많은 분야에서 사업을 하고 있는 전형적인 B2B 기업이다. 124년 된 초고령 회사의 거침없는 행보에 대해 알아보자.
1. 변해라, 또 변해라. 회사도, 나도.
오랜 전통을 가진 대기업에 다녀본 필자의 경험에 비추어 이야기하자면, 오래된 회사들은 스스로를 공룡에 비유한다. '비대한 공룡은 언젠가 종말이 닥친다. 그러므로 항상 변화에 능동적으로 대처해라.' 라는 이야기를 직원들에게 끊임없이 전한다. 오죽하면 직원들을 평가하는 태도항목 중에 change management (변화에 얼마나 잘 대처하는지 정도) 도 있을 정도다. 요즘같이 빠르게 변화하는 시대에 Agile organization(변화에 유연한 조직)을 주문하는 것은 모든 사장님과 회장님의 신년사 단골메뉴가 된지 오래다.
특히 digital marketing을 위해서는 회사의 체질이 변화되어야 한다. GE도 새로운 CMO가 지난 1년간 한 업적들이 눈부시다. 그녀는 인터뷰에서 스스로도 360도 전방위 digital marketing을 했다고 이야기 한다. 우리가 알고 있는 대부분의 SNS(Youtube, Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, etc.)에서 GE 계정을 들어가 보면 내용의 참신함과 고객과의 소통 노력에 놀랄 뿐이다.
대부분의 다국적 제약사들은 소수만 한국어로 된 SNS 계정을 가지고 있을 뿐 아예 본사에서 만든 SNS에 의존하는 경우가 많다. 구조적으로는 본사차원에는 digital marketing 팀이 있으나 국내에는 없는 경우에 해당한다. 소수의 회사만 한국어 계정을 가지고 있으면서 본사의 digital marketing팀과 align 하는 조직 구조를 보인다. GE도 global team과 local team이 유기적으로 일하는 구조이다.
SNS 한가지 다른 점은 고객과의 소통에 신경을 썼다는 점이다. 댓글란에 글을 쓰지 않아도 채팅창이 있기 때문에 남들 눈에 띄지 않고 편하게 사소한 의견이라도 적을 수 있다.
이런 채팅창이 왜 대단한 용기를 가져야 할 수 있는 건지 우리 업계 사람들은 안다. 실제로 고객들과의 소통창을 만들고 싶어도 고객들이 약물 부작용에 대해 보고하면 관련하여 첨부해야 하는 서류도 많고 귀찮으니 주관식으로는 물어보지 않았으면 좋겠고, 가급적 객관식으로만 물어봤으면 좋겠다고 하는 RA부서와 일하고 있지 않은가? 결국 내가 그들이 늘어나는 일을 대신해 줄 수 없으니 궁금한 내용이 있어도 고객과 소통하고 싶어도 위축되는 경우가 많이 있다.
부작용 보고 사례가 늘어나서 서류작업이 많이 필요하다면 RA 인원을 충원해 줄테니 걱정말고 일단 시작해 보자라고 이야기할 수 있는 사장님이 계시다면 시작해도 좋다. 회사 차원에서 시작할 수 없다면 수많은 난관에 부딪히게 된다. GE라고 healthcare 제품이 없고 채팅창에 safety에 대해 이야기하는 고객이 없겠는가? 할 마음이 있으면 이런 건 변명이고 할 마음이 없으면 좋은 핑계거리가 되는거다.
124년된 회사도 신생기업처럼 마케팅하는데, 반의 반도 안된 우리인데 진짜 못할 것이 없지 않나? (필자는 항상 20대다….ㅠ)
2. 회사의 가치를 지금, 여기에 생생하게 살아있게 하라.
문구의 차이가 있을 뿐 ‘기술로 인간의 삶을 풍요롭고 건강하게 만든다’ 는 것은 R&D를 기반으로 하는 제약회사의 중요한 미션이다. 우리 제품은 입어서 날씬해 보이거나 침샘을 고이게 하는 육즙이 뚝뚝 떨어지는 비주얼을 가진 것들이 아니다.
눈에 잘 보이지 않는 복잡한 작용기전을 가진 기술이 어떻게 인간의 삶을 풍요롭고 건강하게 만드는지 생생하게 보여줄 수 있는 가능한 방법이 있는가? 지금까지는 치료받은 환자 인터뷰를 통해 그동안 얼마나 고통받았는지 치료를 받고 얼마나 좋아졌는지를 파노라마 형식으로 보여주는 동영상 방식이 대세였다. 너무나 천편일률적인 마케팅 방법이라 지루하기까지 하다.
그렇다면 GE는 일반인들이 들으면 언뜻 이해하기 힘든 기술을 어떻게 쉽고 재밌게 풀어냈나?
아래 동영상을 보면 금세 이해할 수 있다. 이런 동영상을 Unimpossible Missions 라는 주제로 2016년 초부터 시리즈물처럼 전세계를 다니며 곳곳에서 사람들에게 불편을 주지만 불가능하다고 여겨지는 미션에 도전하는 스토리를 유투브에 업로드하고 있다.
이 영상은 마치 톰 크루즈의 미션 임파서블 영화를 보는 것 같이 긴장감있고 마지막은 통쾌하기까지 하다. 어떤 느낌인가? GE는 대단한 기술력을 가지고 있고 이 기술로 사람들을 도와주는 히어로 같다는 생각이 든다. 옆에 GE 다니는 사람이 있었다면 그사람을 몰라도 너 대단한 회사에서 일하는 구나라고 칭찬해 주고 싶어진다.
예상한 바대로 GE라는 회사에 대한 호감은 급상승했고, 지금은 예전에 비해 신입사원 채용시 경쟁률도 높아졌고 유능한 사원들을 많이 뽑을 수 있게 되었다고 한다. 앞으로 지속적인 선순환이 예상된다. 제약회사는 이런 마케팅을 안할까? 못할까? 답을 알고 있는 현명한 여러분이 자랑스럽다.
3. 마음껏 상상하라.
제약회사는 제약(制約)이 많다는 우스개소리가 있다. GE CMO인 Boff는 자신들이 마치 사탕가게 회사에서 일한다고 생각하고 아이디어 회의를 한다고 한다. 만약 여러분이 의료기기 회사에서 일한다고 상상해 보자. 어떤 아이디어를 내도 멋지다고 할 것이다. 하지만, 사탕을 판다고 상상하고 아이디어를 내봐라. ‘그건 추파춥스가 했어, 그건 M&M이 했어.” 등등의 핀잔을 듣기 십상이다. 뭘 이야기하든 식상하고 고리타분하게 느껴지지 않겠나?
일반 상품을 소비하는 고객에게도 신선하고 혁신적인 아이디어라면 우리 고객들에겐 더욱 충격적으로 다가올 것이다. 사탕가게 주인에게는 신선하지 않을 수 있다. 하지만, 의료기기 역시 규제가 많다는 것을 알고 있기에 고객들에게 신선한 것이다.
상상할 때는 마음껏 하자. 어차피 우리 앞에는 실행하기 전 거쳐야 할 수 많은 review process와 설득의 과정이 있지 않나? 우리까지 미리 웅크리고 포기하지는 말자는 말이다. 영업사원들은 무슨 죄를 지었다고, 매일 앵무새처럼 한 말 또하고 또하고 무한반복 시킨단 말인가.
4. 좋은 팀을 구성하라.
Boff는 성공의 요인을 People, Partner, Platform이 3가지라고 말한다. 즉, 어떤 팀과 그리고 업체와 일하는지가 굉장히 중요하다는 말이다. 회사 내부에 드림팀을 꾸릴 것인지, 유능한 외부 파트너를 구할 것인지 잘 선택하자. GE는 마케팅팀내에 IT와 MBA를 함께 전공한 사람을 두고, 사내 벤처에 일하는 창업자들과 팀을 이루어 일을 했으며, IT 업계에서 각광받는 업체를 외부 파트너로 선택했다고 한다.
<표 1. Building capabilities in digitalmarketing and sales, 2013, McKinsey & Company>
필자가 10년전 화이자에서 일할 때 당시 사장님이 제약업계에 경험이 전무한 해외 유학파들을 대거 신규 채용한 적이 있었다. 유학파도 아닌 내가 미팅 때 겪은 충격을 아직까지 잊을 수 없다. 그들의 스펙도 물론 대단했지만, 무엇보다 창의적인 생각과 아이디어, 그리고 회사에 대한 거침없는 직언을 잊을 수가 없다. 회사의 불합리한 문화에 대한 도전. 그 친구들 대부분은 보수적인 제약회사에 적응하지 못하고 떠나갔다. 하지만, 그 때 충격 후 세상을 바라보는 나의 시각이 달라졌다는 점을 부정할 수는 없다. 좋은 팀은 업무 능력 향상 뿐만 아니라 당신 인생에도 좋은 영향을 미칠 수 있다.
현실적으로 회사에서 디지털 마케팅을 위해 드림 팀을 만들어줄리 만무하다. 사실 우리끼리 의견내봐야 거기서 거기다. 그렇다면 외부 파트너사는 제약회사 경험이 전무한 IT 업계에서 신선한 아이디어로 각광받는 회사를 선택하자. 파트너라도 신박하게 고르자.
5. 고객 중심(Customer Focus)이 되자.
124년 된 회사라면 기존 고객의 회사에 대한 royalty가 상당할 것이다. 하지만, 회사의 수명은 인간의 수명보다 길다. 계속해서 신규고객을 창출해 내지 않으면 고객의 수명이 다할 때 함께 망한다. 새로운 고객이 아직까지 우리 고객이 아닌 이유는 뻔하다. 매력이 없기 때문이다.
기존 고객 뿐만 아니라 신규고객들도 우리를 찾을 수 있도록 매력발산 전략을 짜야 한다. 우리가 계발하고 있는 약물이 어떻게 히어로처럼 인간의 생명을 구할 수 있는지 쉽게 와 닿도록 스토리를 개발해 보자. 지금은 시작 단계니까 contents를 개발하는데 온 노력을 쏟는 것이 충분할 수 있다. 하지만, 시간이 지나고 고객들이 익숙해지고 너도 나도 하는 뻔한 tool이 되어 지루할 때가 온다. 이 때 고객들은 더 세분화되어 어떤 digital marketing 방식이 나의 성향과 맞는지에 따라 반응할 것이다. 쉽게 말해, AI를 사용할 때가 올것이란 의미이다.
한번 시작하면 계속 trend를 쫒아가야 하는 것이 digital marketing의 세계이다. 백문이 불여일견이라고 했다. GE가 양산해낸 컨텐츠들을 내것과 비교해 보자. 느끼는 점이 많을 것이다. 왜 이렇게 열광하는지에 대해서도 알게 될 것이다. 몰라서 못하지, 알면 잘하는 사람들이 한국인이다. 건투를 빈다.
다음에는 디지털 마케팅에 대한 장단점을 요약해 보자.
글을 쓰며 느끼지만 칭찬과 격려가 큰 힘이 된다. 내게 애정과 칭찬을 아끼지 않는 영.알. 친구들에게 무한 감사를 보낸다.