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왜 PIM이 핵심인가?

오늘은 콘텐츠의 중요성에 대한 이야기를 하려 합니다. 최근에 다국적 컨설팅 기업인 PWC에서 흥미로운 보고서를 발간했는데요.. 주요 골자는 제약바이오 산업의 콘텐츠의 내용과 형식이 빠르게 변화하고 있다는 것입니다. 전통적으로 이 산업은 우리 제품의 효능과 가치에 대한 내용이 주를 이루었습니다. 마케팅 활동에서 핵심 이해관계자들의 상황과 우리 제품의 효용성을 의도적으로 분리한 것입니다. 제품의 특성을 고객에게 인식시키는 것이 그만큼 중요했기 때문인데, 변화는 이 지점에서 발생하고 있습니다.  


현재 제약산업의 기업들이 당면하고 있는 가장 큰 어려움은 새로운 비즈니스 모델을 추진하기 위한 노력이 각종 규제에 막혀있다는 점입니다. 그러다보니, 기초의약품이나 일반의약품 시장에서 프리미엄 포지션을 차지하는 기회가 급격하게 사라지고 있습니다. 반대로 특수질환 치료제에 대한 수요는 눈에 띄게 성장하고 있는데, 상대적으로 매출이 적은 이 분야에 전략 적으로 참여할 지 망설여지게 됩니다. 


환자들의 구매 행위도 변하고 있는데요… 과거에는 전문적인 의학 정보로 분류되던 콘텐츠들이 이제는 다양한 형태로 온라인에서 환자들에게 소비되고 있습니다. 이런 상황이다보니, 콘텐츠 제작이 새로운 경쟁력이 되고, 경쟁의 우선 순위가 변하고 있는 상황입니다. 아마도, 제약바이오 산업에 종사하는 분들이라면, 이런 변화의 상황을 직/간접적으로 체감하고 있을 것입니다. 



놀랍게도, 환자들은 제품에 대한 정보의 부족을 매우 불편해합니다. 본인이 습관적으로 사용하는 검색 및 정보 탐색 채널을 통해 간편하게 취득할 수 없는 제품은 환자들의 머리 속에서 지워지고 있습니다. 인터넷 시대에 맞게 매우 빠르게 지워지고 있습니다. 의료전문가들을 대상으로 하는 전문의약품의 경우는 상황이 다르다고 할 수 있습니다. 그렇지만, Aptus Health의 최근의 조사들은 적절한 정보에 대해 의사들 역시 매우 큰 욕구를 가지고 있다는 점을 지적합니다. 이들의 정보 취득 역시 결국은 환자와 비슷하게 진행될 것으로 예측하고 있습니다. 결국, 마케터에게 의미있는 문제는 얼마나 많은 정보를 생산해야 하고, 그 정보들을 어쩧게 고객의 성향에 맞게 가공해야 하는 가… 이 지점으로 모여지고 있습니다. 


"제품의 정보는 새로운 채널 수요에 최적화되어야.."

기업의 입장에서 가장 중요한 솔루션은 제품 정보 관리(Product Information System, PIM) 시스템을 조속히 구축하는 것입니다. 물론, 선두 기업일 수록 PIM 구축에 많은 투자를 하고 있을 것입니다. Baxter와 Novo Nordisk가 대표적인 사례인데요… 이 기업들은 외부의 도움을 요청하여, 매우 강력한 PIM을 구축하고, 검색을 최적화 시켰습니다. 초기에는 이런 투자에 대한 반감도 있었지만, 그 효율성을 확인하기 까지 얼마 걸리지 않았습니다. 이 시스템을 구축하는 과정에서 부수적인 성과도 있었는데요… 최적의 정보를 구성하면서 자연스럽게 R&D와 마케팅 부서의 협업 분위기가 조성되었다는 점입니다. 고객이 원하는 정보와 채널, 규제에 맞는 콘텐츠의 제작을 위해 자연스럽게 동화되어 갔다고 얘기하고 있습니다. 


최근에는 PIM 구축 서비스를 제공하는 업체도 많은데요.. 마케터라면, 고객의 구매 환경에서 우리의 제품 정보가 어떻게 검색되고 소비되는 지 다시 한번 고민해 봐야 할 것입니다.




참고문헌

  1. [Internet]. Pwc.com. 2020 [cited 15 May 2020]. Available from: https://www.pwc.com/gx/en/pharma-life-sciences/pdf/ph2020-marketing.pdf

  2. Use Case: Regulatory Information Management | Appian [Internet]. Appian. 2020 [cited 15 May 2020]. Available from: https://www.appian.com/customer/use-case-regulatory-information-management/

  3. Gollop C. The challenges of digital transformation in the pharmaceutical industry [Internet]. Blog.saleslayer.com. 2020 [cited 15 May 2020]. Available from: https://blog.saleslayer.com/challenges-digital-transformation-pharmaceutical-industry

  4. The State Of Customer Experience In The Pharmaceutical Industry, 2018: HCP Interactions – DT Consulting [Internet]. DT Consulting. 2020 [cited 15 May 2020]. Available from: https://dt-consulting.com/the-state-of-customer-experience-in-the-pharmaceutical-industry-2018-hcp-interactions/

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