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부드러운 설득의 힘


'산에 살다보면 누구나 다 아는 일이지만 겨울철이면 나무들이 많이 꺽인다. 모진 비바람에도 끄떡 않던 아름드리 나무들이 꿋꿋하게 고집스럽기만 하던 그 소나무들이 눈이 내려 덮이면 꺽이게 된다.

-중략-

정정한 나무들이 부드러운 것 앞에서는 넘어지는 그 의미 때문일까. 산은 한겨울이 지나면 앓고 난 얼굴처럼 수척하다.'

류시화 시인이 편집하여 엮은 '살아있는 것은 다 행복하라’ 라는 법정스님 잠언집에 나오는 글이다.

오늘은 위 시에 나오는 눈이 가진 힘을 이야기 하려고 한다.

1. 설득의 심리학

약 10년 전, '설득의 심리학'이라는 책이 120만부 이상 팔리면서 국내에서 신드롬을 일으킨 적이 있었다. 우리집에도 여기저기서 선물로 받아서 책꽂이에 여러권이 있는 책이 '설득의 심리학'이란 책이다. 이 책이 많은 사람들에게 읽힌 이유는 우리의 삶 대부분이 타인과의 소통으로 이루어져 있기 때문이다. 우리는 누군가와(가족, 동료, 파트너, 고객, 친구들) 끊임없는 의사소통을 통해 상대방이 이해할 만한 논리를 뒷받침하여 설득하거나 설명해야 하는 삶을 살고 있다.

다행히 로버트 치알디니는 ‘설득의 심리학’이라는 책을 통해 상대방들로 하여금 내 의견에 좀 더 긍정적으로 다가설 수 있도록 하는 과학적인 근거를 다양한 사례들을 통해 설명해주고 있다.

명쾌하게 정리된 그 6가지 원칙은 현재 다양한 마케팅 사례 및 광고에도 적용되고 있으며 비즈니스는 물론 실생활에도 활용할 수 있어 더욱 인기를 끌었다.

책을 읽은지 오래되어 기억이 가물가물하다면 아래 요약 동영상을 참고하기 바란다. 아래 '설득의 심리학’ 6가지 원칙을 요약해 놓은 내용이다.

1. 상호성의 법칙

2. 일관성의 법칙

3. 사회적 증거의 법칙

4. 호감의 법칙

5. 귄위의 법칙

6. 희귀성의 법칙

이러한 법칙들이 적용된 마케팅 사례나 광고들이 굉장히 많다.

또한 우리가 이전에 무의식적으로 했던 행동들이 이러한 심리학적인 부분과 관련이 있다는 것을 알게된다. 이렇듯, '심리학'이라는 학문은 마케팅에서 중요하다. 특히 대면하지 않고 홈페이지나 on-line으로 의사소통을 하고자 한다면 특히 더 중요하다고 할 것이다.

위에서 언급된 상호성의 법칙, 희귀성의 법칙, 권위성의 법칙, 일관성의 법칙, 호감의 법칙, 사회적 증거의 법칙을 잘 활용할 수 있다면 좀 더 긍정적인 방향으로 타인들과의 커뮤니케이션할 수 있게 될 것이다.

2. 넛지

넛지(nudge)는 원래 ‘옆구리를 슬쩍 찌른다.’는 뜻으로 누군가의 강요가 아닌 자연스러운 상황을 만들어 사람들이 올바른 선택을 할 수 있도록 이끌어 주는 것을 말한다.

이 단어는 행동경제학자인 리처드 탈러 시카고대 교수와 캐스 선스타인 하버드대 로스쿨 교수가 공저로 출판한 <넛지>라는 책에 소개되어 유명해진 말이다.

또한, 이 <넛지>의 공동저자인 리처드 탈러(2017년 노벨경제학상 수상)교수는 오바마 정부에 금융, 환경 등 각종 규제를 총괄하는 직책으로 합류하여 미국 내 넛지 바람을 일으킨 장본인이기도 하다.

네델란드 암스테르담 스키폴 공항에 남자 소변기 중앙에 파리 그림을 그려놓았더니 변기 밖으로 튀는 소변의 양이 80%나 줄었다고 한다.

또한 스웨덴 소톡홀롬 지하철역 계단 이용을 늘리기 위한 방법으로 계단을 피아노건반 모양으로 바꾸고 건반을 밟으면 소리가 나도록 하자 놀라운 일이 발생했다. 사람들이 재미있어 하고 신기해 하기도 해서 계단 이용률이 종전에 비해 무려 66%나 올라간 것이다.

2013년 우리나라 인천 부평역 지하철역 계단에도 피아노 소리가 나는 건반 모양의 이른바 ‘건강 계단’을 만들었다. 서울 보라매병원 역시 병원 계단에 피아노 계단이 설치된 뒤 계단을 이용하는 사람이 30%이상 늘었다고 한다.

또 다른 넛지효과는 집단심리를 이용한 데서 그 예를 찾아볼 수 있다. 미국 미네소타주에서 납세자들에게 4가지의 다른 문구를 활용한 고지서를 보냈다.

첫 번째는 ‘세금은 교육, 치안, 화재 예방과 같은 좋은 일에 쓰인다’는 것이고 두 번째 것은 ‘조세 정책을 따르지 않으면 처벌을 받는다’였다. 세 번째와 네 번째는 ‘세금 납부에 대해 다음과 같이 도움을 준다’와 ‘이미 미네소타 주민의 90% 이상이 세금을 납부하였다’라는 문구였다. 어느 고지서를 받은 납세자들의 세금 납부율이 가장 높았을까?

‘남들은 이미 다 냈구나…’ 하는 불안감과 동조심리를 자극한 4번째가 가장 높은 자진 납세를 이끌어냈다.

누군가의 행동을 변화시키고 싶은가?

어쩔 수 없이 억지로 하는 것보다 기꺼이 스스로 알아서 할 때 자연히 더 좋은 성과가 난다. 그것이 바로 넛지 효과의 부드러운 힘이다.


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