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Customer value를 극대화하려면?


지난 주에 고객들이 제품이나 회사의 가치를 창출하는데 기여하는 바가 큰 것에 비해 한 사람에게 의존하다 보니 겪게 되는 어려움에 대해 이야기했다.

1. CRM의 중요성 및 한계

그래서 대부분의 기업들은 서비스를 받은 고객들의 의견을 수렴하여 만족도를 극대화하기 위해 CRM(Customer Relationship Management)를 실시한다. 콜센터에서 고객만족도 조사를 위해 전화를 하는 것도 다 이런 이유에서다.

좀 더 자세히 설명하자면, CRM이란 현재고객과 잠재고객에 대한 데이터를 수집하고 분석하여 비즈니스 요구에 맞는 마케팅 정보로 가공하여 고객 행동을 분석, 예측하는 것까지 포함한다. 고객의 행동 확률을 이해하고 동일한 고객군으로 그룹화하여, 분류하는 것, 즉 STP과정을 거친다. 각각의 고객 그룹별로 효과적인 마케팅 프로그램과 전략을 개발하여 실천하고 피드백을 통해 수정하는 일련의 과정이다. 개념적으로는 한 문단에 불과한데, 이 과정이 짧게는 몇 달에서 길게는 일년 이상이 걸린다고 할 수 있다.

우리 회사의 고객이 누구인지, 고객이 무엇을 원하는지를 파악하여 고객이 원하는 제품과 서비스를 지속적으로 제공함으로써 고객을 오래 유지시키고 이를 통해 고객의 평생가치를 극대화하는 것은 지난 주에 이야기한 것처럼 중요하다. Customer Value creation 및 Loyal customer의 탄생이 가능한 이유이기도 하다. 우리가 익히 알고 있는 Veeva 등의 프로그램이 결국 고객데이터와 정보를 분석, 통합하여 개별 고객의 특성에 기초한 마케팅 활동을 계획, 지원, 평가하는 과정을 도와주는 프로그램인 것이다. 가끔 위의 복잡한 과정을 거치지 않고도 바로 충성고객을 만나는 영업사원이 있기도 하다. 하지만, 이런 경우가 흔하지 않다. 운이 좋은 것이다.

2. CRM은 한 부서의 전유물이나 의무가 아니다.

마케팅, 세일즈, 메디칼 팀 등 모든 부서의 customer facing team이 수집한 자료를 통합하여 고객정보를 보다 다양하고 적극적으로 얻고 이를 활용할 수 있다. 즉 다양한 방법으로 고객의 데이터와 정보를 얻고 이를 전사적 차원에서 활용한다는 것이다. 가끔 영업사원들을 정보에서 배제하는 경우가 있는데, 이는 자료의 통합이 가장 시너지를 많이 내므로 어리석은 행위라고 할 것이다.

CRM은 보다 전략적인 패러다임이다. CRM은 고객세분화를 통해 신규고객을 얻고, 기존 고객을 유지하고, 평생 고객화하는 등의 지속적인 순환과정을 통해 고객의 가치를 극대화키시는 전략적인 경영 패러다임이다. 이런 순환과정을 가능케 하는 것은 지속적인 정보의 유입이다. 정보의 유입을 저장한 데이터베이스가 없으면 CRM에도 한계가 있다. 그리고, 물론 이 데이터베이스 내용이 허술하면 쓸만한 정보가 줄어드는 것이다. 그래서, 이 데이터를 채워 넣는 직원들의 숙련도나 스킬에 따라 저장되는 정보의 양과 질이 영향을 받을 수 밖에 없다.

기업 역시 임상을 진행하면서 얻게된 환자나 병원 정보, 다양한 부서들이 얻게된 정보가 있을 것이다. 이런 기업 내외부의 통합적인 데이터와 정보를 어떻게 활용할 수 있을 것인가가 앞으로는 경쟁력 향상에 더욱 더 중요해질 것이다.

3. CRM의 진화

CRM을 technology와 결합한 형태는 정보를 저장하는 것 뿐만 아니라, 활용면에서도 뛰어난 접근성을 보장한다.

고객과 관련된 신상 프로파일, 과거 거래내역, 상담 및 문의 사항과 처리결과 등의 자료를 데이터 베이스화 함으로써 고객에게 디테일할 때 어떤 직원이 응대를 하게 되더라도 신속하게 고객의 요구사항 처리가 가능하게 하는 시스템을 의미하는 경우가 많다. 그래서 자료의 데이터 베이스화는 중요하다. 일관되게 응대하고, 인수인계가 철저하기 때문에 human error를 최소화할 수 있기 때문이다.

요즘 고객들에게 좀 더 빠르고 손 쉽게 다가가기 위해 e-detailing을 하는 회사가 늘고 있다. 전화를 통해 고객이 원하는 시간에 언제 어디서나 제품 디테일링을 전달하는 방식이다.

<MSD에서 진행하는 e-detailing CALL ME>

Personalized service가 요즘 화두다. 개인 맞춤 서비스인데, 만족도가 극대화되기 때문이다. 만약, AI 등의 첨단기술을 활용하고 있다면 상당부분 기술력에 의지할 수 있다. 하지만 많은 회사들이 초기 비용이나 효율성을 이유로 막상 도입하고 있지는 않고 있다. 이런 상황에서 제품 정보 전달을 위해 웹사이트만 가지고 있다면, 고객을 제대로 이해하기 어렵다.

즉, 고객이 왜 우리 사이트를 방문했고, 다음에는 어떤 서비스를 기대하는지 알길이 없다는 의미이다. 그래서 e-detailing을 접목하여 웹사이트가 가진 단점을 보완한다.

영업사원들이 미처 커버하지 못한 자세한 제품정보나 논문등을 웹사이트에서 제공하고, 빠른 응대가 가능한 e-detailing person이 전화를 통해 바로 바로 문제를 해결해 주는 진정한 multi-channel marketing이 열리게 된 것이다.

나만 빼고 다들 바삐 움직이고 있으니 편견이나 의구심을 잠시 접어두고 적극 알아보자. 그런다고, 손해볼 일은 없지 않나?


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