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제약바이오 산업은 왜 e-detailing을 주목할까?

바이오 제약 산업 곳곳을 들여다 보면, 최근에 e-detailing에 대한 관심과 수요가 높다는 것을 알 수 있습니다. 다른 산업에서는 좀처럼 보기 어려운 현상인데요.. 무슨 배경이 있길래 이렇게 많은 관심이 모이게 되는 것일까요? 오늘은 새로운 커뮤니케이션 도구로 떠오르는 e-detailing에 대해 살펴 보겠습니다.





e-detailing?

바이오 제약 산업에 몸을 담고 계시는 분들에게는 이미 친숙한 용어입니다만, e-detailing 혹은 electronic detailing은 질환 혹은 제품에 관련된 콘텐츠를 디지털 방식으로 전환하여 정보 수요자 (주로 전문의들)에게 전달하는 방식을 의미합니다. 최근에 제약회사 혹은 의료 관련 혁신기술을 개발하는 기업들을 중심으로 빠르게 확산되고 있는 영업 방식입니다. 그렇다면, e-detailing 확산은 어떤 배경을 가지고 있으며, 향후에 어떻게 발전해 나갈까요? 오늘은 이 내용을 살펴 보겠습니다.


바이오 제약 산업은 전문의약품과 일반의약품으로 나누어 집니다. 의사의 처방전없이 약국에서 구매가 가능한 일반의약품과 달리 전문의약품은 처방전이 꼭 있어야 하는데요.. 이 때문에 기업들은 상품의 최종 수요자인 환자들 보다는 의료전문가(Healthcare professional, HCP)들을 중심으로 마케팅 활동을 계획합니다. 이런 배경으로 인해, 시장과 소통하는 채널도 HCP를 중심으로 형성되어 있습니다. 결론적으로, 바이오 제약 산업의 영업과 마케팅은 하나의 목표를 향해 조준되어 있는 셈인데요.. 그들은 HCP들의 진단서 작성을 자신들의 제품에 우호적인 방향으로 유도하는 것입니다.


그런데 방법이 문제입니다. 이 목적을 달성하기 위해서는 끊임없이 HCP들과 접촉해야 합니다. 다른 의사소통 수단이 적절하지 않다 보니, 직접 방문하여 HCP들의 니즈를 파악하고 이에 대한 솔루션을 제시하는 것만이 의미있는 접촉으로 평가받아 왔습니다. 통계를 보면, 한 기업의 전체 마케팅 비용 중 직접 방문이 약 55~70% 정도 차지하고 있습니다. 유럽의 주요 국가들의 자료를 보면, 전체 마케팅 비용이 약 20조원인데, 이 중 직접 방문의 비용이 12조원이 넘었습니다. (2018년 기준) 시장 성장률이 높은 제품의 경우, 이런 비용은 크게 문제 될 것이 없습니다. 그러나, 성장이 더디거나 정체되어 있는 시장이라면, 이런 비용은 큰 부담으로 작용하게 됩니다. 마침, IT 혁신을 통해 세상은 다양한 디지털 기술로 뒤덥혀 있으니, 잘 만하면 비용을 줄이면서, 효과는 높일 수 있겠다는 생각이 자연히 들게 된 것입니다. 여기에 더해, 전세계 공통으로 1980년 이후에 태어난 세대들은 디지털 방식의 소통을 압도적으로 선호하는 경향을 보이고 있습니다. 곧, 산업의 중심이 될 이들 세대와의 협력을 위해서라도 e-detailing은 반드시 개발되어야 하는 방식이 되었습니다.


그런면, e-detailing의 종류는 어떤 것들이 있을까요?

디지털 채널이 활성화되면서, 다양한 소통 방식이 새롭게 개발되고 있습니다. 그 중 활발하게 개발되고 있는 몇 가지 방식을 살펴 보겠습니다.

  1. 영상통화. 코로나바이러스로 인해 영상통화 방식이 우리의 생활에 성큼 다가왔습니다. 그러나, 영상통화는 몇 년 전부터 활발하게 개발되어 왔는데요... 특히 1:1 영상통화의 경우, 직접 방문의 효과를 기대할 수 있으면서도 시간과 공간을 줄일 수 있어서 HCP들의 선호도가 높습니다. 지금은 줌(Zoom)을 비롯한 몇 몇 서비스가 대세로 자리 잡고 있습니다만, 미국의 경우 한 때는 iPhysicianNet이라는 바이오 제약 산업에 특화 된 영상통화 서비스도 있었습니다.

  2. Co-browsing. HCP들은 그럴싸한 말보다는 데이터를 신뢰합니다. 따라서, 관련 콘텐츠들은 다양한 형식의 데이터를 포함하게 되는데요... 데이터의 종류가 많거나 의미가 함축적인 경우, 영상통화가 부족할 수 있습니다. 이를 극복하기 위해 소통에 참여하는 당사자들의 컴퓨터를 가상으로 연결하고, 직접 조작 하면서 의미를 전달하게 되는데, 이를 Co-browsing이라고 합니다. 노바티스가 프랑스에서 실행에 큰 성공을 거둔 후, 빠르게 확산된 방법인데.. 한국에서는 아직 제대로 자리 잡지 못하고 있습니다.

  3. Scripted detailing. 직접 방문의 효과는 살리면서, 시간과 비용을 단축시키는 방법입니다. 마케터들은 관련 콘텐츠를 서버에 미리 올려놓고 HCP들에게 접근 권한을 줍니다. 대약 4~8분 정도의 짧은 시간 동안 볼 수 있는 콘텐츠들인데요... 이 콘텐츠를 확인한 HCP를 대상으로 세일즈 담당자가 방문하여 추가 질문이나 필요한 사항에 대해 대응하는 방식입니다. GSK, J&J, Amgen, Norvatis 등 수많은 글로벌 기업들이 진행하는 방식입니다. 영상이 아니라 오디오로 구성할 수도 있습니다.

  4. Smartphone app. 다양한 디지털 기기 중에서 가장 강력한 것은 무엇보다 스마트폰입니다. 따라서, 스마트폰 전용 앱을 개발하여 관련 서비스를 구축하는 것이 현재 가장 큰 대세인데요... 제약 기업들이 직접 구축하는 경우도 있고, 서비스 업체들이 플랫폼을 개발하여 제약사와 HCP를 연결하는 경우도 있습니다. 다만, 아직까지는 어떤 방식이 더 효율적인지 가려내기 좀 어려운데, 이 부분은 시간이 지나면서 정리될 것으로 보입니다.

다양한 채널을 통해 진행되고 있는 e-detailing에 대해 회의적인 시각도 있습니다. 무엇보다 엄격한 규제와 콘텐츠의 전문성은 직접 방문의 신뢰성을 더 높게 평가받게 하는데, 이는 HCP의 나이와 환경에 따라 큰 편차를 보이고 있으니, 마케터는 이를 잘 분석해야 할 것입니다.

e-detailing은 다양한 서비스 개발이 가능하고, 비용을 획기적으로 감축할 수 있다는 점에서 점점 더 확산될 것이 분명합니다. 다만, 그 효과에 대해서는 아직 실증적인 분석이 이루어지지 않고 있는데, 이런 점도 시간이 지나면 해결될 것입니다. 최적의 콘텐츠와 채널을 찾아야 하는 것은 마케터의 사명입니다만, 이제부터는 이를 디지털 방식으로 전환할 수 있는 역량이 더 부각될 것으로 보입니다.

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