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빅데이터와 마케팅


4차 산업혁명의 도래와 함께 빅데이터라는 말은 많이 하고 있으나 정작 회사 내부에 빅데이터 관련 가이드를 가지고 있는 회사는 별로 없다. 구조화된 숫자 데이터에서 구조화되지 않은 텍스트 문서, 전자 메일, 비디오 등과 같은 다양한 유형의 형식으로 존재하지만, 이 수많은 데이터들을 가공하여 활용하기보다는 필요한 정보를 추가로 외부에서 수천만원 컨설팅비를 들여 구하러 다니는 것이 현실이다.

수많은 정보를 우리는 어떻게 활용해야 할까?

1. 빅데이터 패러독스

IBM에 따르면, 오늘날 헬쓰케어 정보량은 3년마다 2배로 늘어나고 있으며, 2020년 경에는 73일마다 정보량이 2배씩 증가할거라는 전망을 내놓았다. 물론, 정보가 많으면 우리앞에 놓인 수많은 헬쓰케어 관련 도전을 해결하는데 많은 도움을 받을수 있어 좋긴 하다. 하지만 늘어나는 정보량에 비해 얻을 수 있는 insight가 비례해서 늘어나는 건 아니라는 점이 문제인 것이다.

그렇다면, 빅데이터를 통해 유용한 insight는 어떻게 얻게 되는 것일까?

무엇보다 중요한 것은 마케팅 전략이나 목표를 가진 상태에서 왜 분석하는지 명확히 이해한 상태에서 빅데이터를 어떻게 분석할 것인지 고민해 봐야 한다는 것이다. 일단 모으고 보자는 단순한 ‘Data First'는 추후 수많은 자료의 홍수속에서 마케터의 혼란만 가중시킬 뿐이다.

수많은 데이터들 사이에서 우리 제품이나 서비스에 영향을 미칠 수 있는 유의미한 데이터를 찾아낼 수 있는가?

통계기법인 t-test나 ANOVA 등을 활용할 수 있다면, 여러가지 가정을 만들어서 내가 보고자 하는 것과 수집한 변수가 얼마나 관련이 있는지 살펴볼수는 있을 것이다. 모든 통계기법이 그렇지만, 이 방법도 데이터를 분석이 가능하도록 전처리작업이 선행 되어야 돌려볼 수 있다는 한계가 있다. 수많은 데이터를 가공하기 위해 들이는 시간과 노력에 비해 얻는 시장이나 고객 insight의 질이 그저 그렇다면 얼마나 허탈할까?

처음부터 큰 밑그림을 그리고 자료수집을 시작하는 것이 여러모로 스마트하다. 유능한 마케터라면 잊지말자. 내가 왜 이자료를 모으고 있고, 분석하려고 하는거지? 를 먼저 생각해야 한다는 것을.

즉, 빅데이터라도 해도 데이터 양만 많아졌을 뿐 기존과 다를바 없다. 지금껏 해 왔던것처럼 보고자 하는 결론을 미리 정해놓고 빅데이터든 스몰 데이터든 데이터를 활용해서 버릴 것은 버리고 분석할 것만 분석하여 자신이 보려고 하는 것을 다양한 자료를 활용해서 트레킹하는 것이다.

빅데이터를 탐색해서 뭔가 새로운 것을 찾으려고 하면 어렵다. 데이터 양이 너무 많기 때문이다. 먼저, 자신의 목표를 명확히 하고 빅데이터를 적재적소에 맞게 사용하는 것이 바람직하다.

2. 마케팅은 창의성이다?

얼마전 4차 산업혁명 관련 행사에서 LG 전자 안승권 사장은 “특정 기술이 아니라 인접 영역과의 융합을 통해 새로운 비즈니스를 창출하면서 세상을 바꾸어놓고 있다”고 말한 적이 있다. 그런데 한가지 짚고 넘어가보자. 기업들이 이렇게 기술개발과 정보수집을 통해 얻고자 하는 것이 무엇일까? 바로 소비자와 고객을 더 잘 이해하고 그에 맞는 서비스나 상품을 개발하기 위해서이다. 이 일이 바로 마케팅인 것이다. 기술 자체가 상품일수 있지만, 빅데이터를 통해 수집하는 정보를 가공하여 2차 서비스나 콘텐츠를 제공하는 것은 마케팅에 해당한다.

맥킨지 컨설팅에서 마케팅에 대해 정의하였는데, 마케팅은 Science, Art, Craft의 3가지 요소를 지닌다고 한다. 나는 마케팅은 Scientific Artcraft라는 말을 많이 해왔는데, 마케팅이야말로 과학과 예술의 융합이기 때문이다.

첫번째 Science는 고객과 소비자를 이해하고, 그리고, 각 고객과 소비자의 구매여정에 대해 이해하는 것이다. 물론 이 과정은 어떤 콘텐츠나 서비스가 소비자의 구매의사를 더 견고히 하여 앞단계로 나아갈 수 있는지 분석하고 이해하는 것이다. 예를 들어 설명하자면, 우리가 흔히 하는 Segmentation이 여기에 해당된다. 고객의 성향과 구매패턴을 통해 고객을 분류할 수 있다. 이 과정은 과학적이며 분석적이다.

두번째, Art는 경쟁사보다 차별적으로 설득력있는 value proposition을 정립하는 것이다. 물론 고객층이 다양하더라도 각인되는 position은 일관되어야 한다.

세번째, Craft는 실행을 의미한다. 아무리 고객에 대한 정보와 지식을 갖추고 있고 이를 멋들어진 value proposition으로 포장했다고 하더라도, 실행을 제대로 못한다면 의미없는 공염불인 것이다. 사람의 마음을 움직이는 일이다. 천편일률적일 수는 없기 때문에 craft라는 말이 적당하다. 실행자에 따라 조금씩 결과가 달라진다고 봐야 한다.

이제 세상은 one click으로 연결되어 있다. 고객이 원하는 정보나 서비스는 세계 어디에 있든 손쉽게 얻을 수 있게 된 것이다. 이런 세상에서 살아남는 사람은 위 세가지 요건을 절묘하게 융합하여 실천할 수 있는 마케터가 될 것이다.

3.빅데이터의 활용

마케터는 빅데이터 분석하는 방법을 배워야 하나? 당연히 배워서 활용하는 것이 좋다. 지금까지는 엑셀에서 제공하는 파이차트나 막대그래프로도 충분했지만, 데이터의 양이 많아지면서 시장을 이해하기가 점차 복잡해지고 있다. 이런 복잡하고 다양한 정보를 한 장에 간단명료하게 설명할 수 있는 그래프를 그려낼 수 있다면 사내 communication하기가 더할나위 없이 간편하다.

시중에 빅데이터를 돌려서 예쁜 그래프로 보기 좋게 visualization을 지원하는 디지털 마케팅 분석툴이 많이 나와있다. 고가이긴 하지만, 이런 소프트웨어를 잘 활용하면 능력있어 보인다. 만약 비용절감을 원한다면, 무료로 빅데이터를 활용하여 그래프를 그릴 수 있는 사이트가 많이 있다. 아래 사이트에 들어가면 여러가지 다양한 그래프를 그려서 파워포인트를 멋지게 만들 수 있다. 단, R을 할줄 알아야 하기 때문에 기본 지식이 있어야 한다.

<그림1> 다양한 그래프 형태 (출처: https://www.r-graph-gallery.com)

지금까지 브랜드와 관련된 내용은 주로 회사가 고객들에게 일방적으로 전달해 왔다면, 점차 브랜드에 대해 고객들이 SNS에서 공론화하면서 이야기하는 내용에 귀기울일 필요가 있다. 정보의 흐름이 변화되고 있기 때문이다.

빅데이터라고 하더라도 정보의 양과 종류가 달라졌을 뿐 마케터의 역할은 그대로이다. Back to the basic을 잊지 말고, 기본에 충실한 마케팅 기초 위에 빅데이터 분석이라고 하는 하나의 양념 소스를 더 가지고 있다고 생각하자. 내가 할 수 있는 요리 레시피가 하나 더 늘려면 자꾸 만들어보는 수 밖에 없다는 것만 기억하면서.


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