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디지털 마케팅(Digital Marketing) 5가지 장단점


오늘의 주제인 디지털 마케팅의 장단점을 살펴보기로 하자. 여기서 디지털 마케팅이란 홈페이지를 만들고 이메일을 보내는 것이 아니라 personalized digital marketing을 구현할 수 있는 제반의 조건을 갖추었음을 전제로 한다. 그리고, 우리가 뻔히 추측할 수 있는 장단점은 생략하기로 하자. 예를 들면, 고객 coverage를 넓힐 수 있다, 혹은 비용을 줄일 수 있다, 등의 내용은 지면이 아까울 뿐이다. 장점과 단점은 동전의 양면과 같이 대부분 함께 공존하는 경우가 많으니, 장점이라 하더라도 넘치거나 모자르면 단점이 된다는 점을 유념하기 바란다.

1. 여러분을 제품의 달인으로 만들어 준다.

Digital marketing은 여러분이 생각하는 것보다 훨씬 많은 노력을 필요로 한다. 왜 아니겠나? 쉽게 말해, 아무것도 모르는 갓 들어온 신입사원을 교육시켜서 주임으로 성장시키는 일이라 생각하면 된다. 원래 자기가 직접 하는 것보다 남 가르치는 것이 시간도 더 많이 걸리고 신경쓸 일이 한 두개가 아니다. 초기에는 실수투성이라 가슴이 조마조마하기까지 하다. 하지만, 똘똘한 컴퓨터이니 여러분이 가르친 보람을 느낄 날이 곧 올 것이다.

여러분이 가지고 있는 논문이나 데이타 등의 contents 만 필요로 하는 것이 아니라 고객 segmentation이나 제품의 life cycle에 따라 어떤 contents가 가장 적합한지 고려하여 정리해 두어야 한다. 다 하고 있다고? 하지만, 지금 하는 것은 새로운 논문이 나올 때마다 일률적으로 모든 영업사원들에게 메일로 뿌리는 것 아닌가? 필자가 이야기하는 것은 고객의 interest와 unmet needs에 따라 segmentation을 나누고 각각의 상황별 시나리오를 짜서 어떤 메세지나 컨텐츠가 유용할지 고민해 봐야 한다는 의미다. 여러분들이 지금 하고 있는 논문 공유라는 것은 영업사원을 통해 전달하는 것이니 사실 내부 교육에 가깝다. 사실 지금도 유능한 마케터는 모든 논문을 정리하여 Library처럼 만든 경우를 보았다. 경험에 비추어보면, 이 과정을 마쳤을 때 굉장히 뿌듯하고 우리 제품이 세상에서 제일 좋은 것처럼 여겨진다. 생각보다 방대한 작업이라 시간이 많이 소요되나 제품의 특성을 고려할 때, 반드시 이런 과정을 거쳐야 신뢰를 얻을 수 있다. 이왕 할거 긍정적으로 생각하자.

우리 제품은 온라인 쇼핑몰 같이 단 한번의 클릭으로, 로켓배송처럼 하룻밤만에, 내 집 문 앞에 도착하는 것이 아니다. 이렇게 빠르고 간단한 B2C와 달리, B2B 제품의 구매 의사 결정 과정은 복잡하고도 길기만 하다. 이 의사결정 과정을 거치는 동안 수많은 의사결정권자들을 만나게 되고 효과나 안전성 혹은 제형이나 복용법 등 수많은 질문에 부딪히게 된다. 그러니 이런 질문에 대한 답을 정성스럽게 준비 하다보면 나도 모르게 이미 제품의 달인이 되어 있고 제품과 관련한 어떤 objection이 들어와도 훌륭히 방어할 수 있게 된다. 만약, 이런 과정을 통해 여러분 제품의 단점을 발견한다면 미리 임상을 하든 대답할 때 쓰일 자료를 가공하든 단점을 보완할 수 있는 시간을 벌게 되니 일석이조다.

2. 방대한 자료의 분석 리포트를 real-time으로 받을 수 있다.

대부분 우리가 하는 야근의 이유는 발등에 떨어진 불 때문이다. 내년도 사업계획서를 작성하거나 본사에서 visitor 방문이 있어Business review 준비를 해야할 때 야근을 밥먹듯이 하게된다. 진작에 마켓 리서치도 해놓고 분석 자료 좀 만들어 놓을껄 땅을 치고 후회해도, 나도 그렇고 불쌍한 타부서 직원들도 함께 밤샘을 하는 경우가 허다하다. 회사내에서 하이라이트를 받고 있는 주요 제품을 맡을수록 본사 visitor 방문 빈도는 늘어나고 회사 내 책상 옆에 라꾸라꾸 침대를 놔두고 싶은 욕구가 심하게 휘몰아친다. 불행인지 다행인지, 요즘처럼 북한이 도발할 때면 visitor의 방문이 줄줄이 취소되어 업무가 수월해 지니 웃어야 할지 울어야 할지 모르는 아이러니는 안비밀이다.

‘언제일지 모를 야근예정이라 미리 자료 좀 수집하려구요’ 라고 말하며 자료를 요청하는 것은 설득력이 떨어질 뿐 아니라 반발을 사기 쉽상이다. 그들도 그들 나름이 daily work가 있지 않나. 왜 갑자기 일을 만들어서 하려고 하는지 이해 못하는 타부서의 반발은 심해질 뿐이며 여러분 스스로를 실없는 사람으로 만드는 길이다. 이 반발을 잠재울 수 있는 강력한 무기가 바로 이 digital marketing 이라고 할 수 있다. 즉, 명분과 실리 두 마리 토끼를 잡을 수 있다는 의미다. Digital marketing이 출시 초기나 론칭 시기에, 준비를 위한 야근까지 없애주진 못하겠지만 여러분이 정기적으로 보고 받아야 할 자료에 대해 미리 잘 프로그래밍 해둔다면 위급시에 밥먹듯이 하는 야근은 없애줄 수 있다.

여러분 홈페이지에 가입한 고객을 대상으로 Quick survey도 가능하다. 그 활용도는 사실 무궁무진하다. 또한 여러분이 받게 될 자료의 종류와 질에 따라 다른 부서의 협조를 제 때에 받을 수 있다. 단, 여러분이 어떻게 좋은 질문을 하고 좋은 데이타를 받을 수 있을지에 대한 끊임없는 고민이 필요하다. 시장에 대한 통찰과 고객에 대한 이해가 더 중요해 질 것이다. 컴퓨터는 컴퓨터일 뿐, 결국 운용하는 사람의 능력에 따라 얻을 수 있는 자료의 가치가 결정된다고 생각하면 된다.

3. 수많은 정보로 결정장애에 빠질 수 있다.

여러분만 하는 방식이 아니라 너도 나도 디지털 마케팅을 진행한다고 가정한다면 정보의 홍수 속에서 선택을 보류할 수도 있다. 정보를 더 꼼꼼하게 살피게 되니 구매에 도움이 되는 순기능도 있을 수 있지만, 너무 많은 정보의 유입으로 선택에 더 많은 시간이 소요된다는 의미이다. 이런 일이 발생할 경우, 그 질환에서 가장 오래 전 출시한 치료제가 가장 큰 수혜를 입게 된다. 신약들은 주로 신규 고객을 서로 차지하려고 자기들끼리 싸운다. 기존 고객들은 확신이 생길 때까지 지켜볼 가능성이 더 높다. 굳이 risk-taking을 할 필요가 없는 것이다.

고객의 입장에서는 초기에 너무 많은 메세지를 전달 받을 필요가 없다. 앞서 이야기한 것처럼 segmentation에 따라 무엇을 궁금해 하고, 치료에 있어 걸림돌인지 파악한 후 right message를 꾸준히 전달하는 것이 중요하다. 하나의 메세지를 각인하기 위해 얼마나 많은 시간이 걸리겠는가? 이것 저것 던져보지 말고 하나만 깊이 파자. digital 세계에서 우리 제품에 royalty를 가지는 고객이 많아져야 한다.

<표1. Demand Gen’s Report 2016 B2B Buyer’s Survey, 이 표에 따르면 B2B 구매자들은 과거에 비해 더 깐깐하게 제품을 고른다는 설문이다.>

구매를 결정하기 위해 여러가지 옵션들을 살펴봐야 하고, 논문을 통해 의구심이 해소되어야 한다. B2B marketing에서 구매를 하는 고객은 자신을 위한 제품 구매라기 보다는 타인을 위한 구매 결정이고 결정 과정에 관여하는 player들도 많기 때문에 구매를 위해 고려해야 할 사항도 그만큼 복잡하고 종류도 다양하다. 만약 여러분이 고객의 segmentation별로 적절한 메세지를 컨텐츠와 함께 선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 정보나 소스를 전달해 준다면 의혹은 점차 확신으로 바뀔 것이다.

4. 스스로를 승진시킬 수 있다.

우리도 회사에서 승진하고 월급이 오르길 원한다. 디지털 마케팅을 시작하면 어쨌든 새로운 업무가 추가되어 업무는 고되진다. 하지만, 과거와 똑같은 시간을 들이더라도 업무의 질이 업그레이드되는 경험을 하게 될 것이다. 내 삶을 다소 편하게 해주면서 업그레이드 시켜줄 수 있는 소프트웨어가 있으니 이를 통칭하여 Marketing automation이라고 부른다. (아직까지는 고객들이 만족할만한 성공적인 소프트웨어가 나온 건 아닌 듯 하다.)

예를 들어, 내가 홈페이지에 블로그 글을 썼다고 가정하자. 그 글을 블로그에 올림과 동시에 나의 SNS 공유는 물론이고 이메일박스에 있는 보내고 싶은 고객들을 선택하면 그들에게 한번의 클릭으로 이메일까지도 보낼 수 있는 소프트웨어이다. 물론 설명을 간단하게 해서 그렇지 그 기능은 더 다양하고 세분화 되어 있다. 하지만, 반대로 그 contents(글이든 논문이든)에 관심이 없는 고객에게 전달된다면 하나마나한 일이 된다. 일하고 욕먹지는 말자.

당신이 잘 훈련시킨 똘똘한 컴퓨터가 드디어 밥값을 하는 때가 왔다. 이럴 때 당신은 컴퓨터 오류에만 관심 가질 것인가? 아니면, 제대로 된 마케팅을 위해 컴퓨터가 뱉어내는 자료를 분석하고 적절한 캠페인을 고민해 볼 것인가? 물론 후자를 택해야 한다. 당신의 경력을 관리하고 능력을 연마해야 과거의 인재가 아니라 현재진행형 인재가 되는 것이다.

‘(인간 + 컴퓨터) 조합 > 컴퓨터 단독 >=< 인간 단독’ 으로 컴퓨터 단독보다 더 나은 performance가 나올 때 여러분은 유능한 인재라는 소리를 듣게 될 것이다. 그래야 계속 컴퓨터를 부릴 수 있는 사람, 즉 컴퓨터의 에미, 애비가 될 수 있다. 물론 digital marketing이 여러분 업무의 전부는 아니다. 성능좋은 Marketing automation이 출시 하려면 한참 후의 일일 수 있다. 하지만, 이왕 변화하는거라면, 미리 준비해서 나쁠 것은 없지 않나?

5. Holistic approach를 할 수 있다.

환자들을 위한 digital marketing도 해보자. 해당 질환 사이트를 만들어 환자들이 질환을 더 잘 이해하고 관리를 할 수 있다면 치료에 대한 효과가 극대화 될 것이고 환자 만족도도 더 높아질 것이다. 외국에는 질환을 설명해 주는 사이트도 많고 환자들끼리의 group activity도 활발하다. 쉽고 재밌는 애니메이션을 만들어 환자들이 살펴볼 수 있게 하여 질환에 대한 오해나 궁금증을 풀어줄 수 있다. 나무만 보지 말고 숲을 보자. 실제로 미국에서는 patientslikeme 같은 환자들을 위한 사이트가 생기고 환자 자신들이 더 적극적으로 치료법을 찾는데 참여한다. 점차 empowered된 환자들이 적극적으로 의견을 게진하는 시대가 오고 있다고 생각한다.

<그림 1. patientslikeme 홈페이지 화면>

아직까지 우리나라 환자들은 교육이 더욱 절실한 상황이다. 희귀난치성 질환이 아니고서는 본인의 질환에 그다지 관심이 없다. 하지만, 요즘 IT회사에서 출시하고 있는 screening 제품들은 환자들이 스마트폰으로 손쉽게 자신의 건강상태를 모니터링 할 수 있는 것들이다. 이런 경험이 하나 둘씩 쌓이다보면 교육이 되고 자신의 치료에 대한 목소리를 낼 때가 오리라 생각한다. 필자는 앞으로 환자들의 권위가 더 높아져야 하고, 높아질거라고 믿는다. 다음에 환자들의 권익을 위한 다른 나라의 사례를 공유할 때가 올 것이다.

마치며.. 회사 다닐 때는 일주일에 몇 번 외근을 나가야 할까?가 고민이었다.

외근이 잦으면 내부직원들간 소통하는 서류 업무가 진도가 안나가고, 내부에만 있으면 세상 돌아가는 걸 모르니 탁상공론에 빠지기가 쉬워지고. 그래서 일할 때 타협하여 실천한 것이 20% 내외는 외근을 80%는 내근을 선택했었다.

지금도 마찬가지로 한 달에 한 개의 weekly report는 참관기나 경험 위주로 써보려고 한다. 다음 주제는 요즘 핫한 4차 산업혁명 시대에 일자리에 대한 주제의 포럼에 참석한 후기를 써볼 예정이다.


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