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디지털 마케팅, 영업사원 대체 가능할까?


의약품 구매 과정은 복잡하고 다양한 사람들이 얽혀있는 가치사슬 구조를 가지고 있기 때문에 제약회사에서 영업사원은 “제약업의 꽃”이라고 불릴 정도로 중요한 communicator의 역할을 담당하고 있다. 이런 그들의 역할을 잘 알고 있었기에, 지난 9월 기사는 내겐 충격이었다.

앞으로 노인 인구는 계속해서 증가할 것이고, 만성질환자는 계속해서 늘어나고 있어 제약이나 헬쓰케어 시장은 늘어나는 일 밖에 없을거라는 막연하지만 긍정적인 믿음이 있었기에 마음의 동요는 더 심했다. 매출이 늘어나는데 왜 사람이 줄어들지? 이때 처음으로 영업사원 없이도 제품에 대한 설명이 가능하고 불편함이 없어지게 된다면? 이라는 생각을 조심스레 하게 되었다. 그래서 이번에는 무겁지만 피해갈 수 없는 주제에 대해 이야기하고자 한다.

  1. 이미 영업사원 수는 증가하지 않고 있다.

제약바이오협회에서 ‘2016년 의약품 등 생산실적표’를 바탕으로 최근 10년간 영업직원 비중이 35%에서 28%까지 줄어들었다는 통계치를 발표했다. 물론 절대 인력수는 소폭 늘었고, 전체 인력구조 내에서 비중이 줄어들었다는 의미다. 매출도 늘었고 전체 고용인력도 함께 늘었지만, 매출 증가에 비하면 실망스런 증가세다. 반면, 연구직 비율은 9.5%에서 12.5%까지 증가하여 제네릭 중심 영업에서 연구개발 분위기로 전환하고 있다고 전했다.

국내사 직원들을 만나보면 수십개 혹은 많게는 백여개의 제네릭 사이에서 파김치가 되어있다. 스스로도 신세를 한탄하는 경우가 부지기수다. co-promotion 제품을 담당하는 직원은 다국적사와 계약이 만료되면 말짱도루묵 신세이니 그리 좋아하진 말자. 제발 늘어난 R&D비용만큼 똘똘한 제품도 함께 탄생하여 모두 웃으며 영업할 수 있는 날이 빨리 오길 기도한다.

나쁜 소식을 더 보태자면 앞으로 증가되는 비용에 대한 압박, 강화되는 규제, 적극적인 다국적사와 국내사와의 co-promotion 등으로 전체적으로 영업사원수가 늘어날 기미는 없어 보인다. 그래, 나도 십여년 전 매해 두자릿수로 성장하던 때가 그립다.

우리보다 앞서간다는 미국 시장에서 영업사원들 수가 어떻게 변화되는지 궁금해졌다. 미국이 줄어드는 게 아니라면 한국도 희망이 있지 않을까? 이런 희망은 보기 좋게 빗나갔다. 미국도 최근 10년간 영업사원 수가 30%이상 감소했고 최근 몇년째 다행히 추가 감소는 없는 그 숫자가 유지되고 있다는 데 위안을 삼아야 하는 지경이다.

<표1. ZS에서 2015년 발표한 자료>

며칠 전 미국 머크사(한국 MSD)가 미국 직원을 1,800명 감원한다는 뉴스를 내보냈다. Primary care 담당자들이 대부분 감원 대상이고, 앞으로는 R&D에 더 집중할거라는 내용이다. 이런 뉴스에 일희일비 하지는 말자. 회사마다 연말에 고액 연봉의 직원을 감원하고 다음 해에 더 값싼 노동력(신입사원)을 고용하는 매년 연례 행사처럼 반복된 패턴을 보이고 있지 않냐는 말이다. 원래 나이들면 서러운 법이다. 사원 머릿수는 유지되어도 전체 인건비는 줄어든다. 동시에 직원들의 회사에 대한 로열티도 함께 줄어든다는 점을 명심해야 할 것이다.

2. 고객들의 반란은 시작되었다.

우리가 변하기 전에 이미 고객들이 변화의 선수를 치기 시작했다. 정보를 얻는 창구가 다양화되면서 영업사원에 대한 정보전달 의존도가 현저히 줄어든 것이다. 즉, 우리가 multi-channel marketing에 실패한 것이지 고객들은 이미 그들만의 multi-channel을 통해 다양한 정보를 얻고 있다는 의미이다. 분하나? 나는 분하기보다 솔직히 걱정이다.

지금 IBM의 움직임이 심상치 않다. Watson을 무기로 아예 환자들의 진단 및 처방 알고리즘을 빅데이터로 차곡 차곡 쌓고 있는 것으로 모자라 여러 digital market analytics 회사와 협업하고 있다. IMS health가 세계적인 CRO 회사인 Quintiles와 합병한 이유를 알 것 같다. 데이터를 진단단계부터 처방단계까지 vertical integration 하지 못하면 데이터의 해석이나 정확도 등 모든 면에서 경쟁에서 디진다고 판단한 것 같다. 이미 디지털 헬스케어 시장의 강자가 되기 위한 치열한 싸움은 시작되었다. 우리만 모르고 있을 뿐.

자, 다시 고객들의 multi-channel로 돌아오면, 오직 43%의 고객만이 영업사원들의 정보가 상위 3위에 해당한다고 대답했다. 즉, 57%의 고객은 다른 곳에서 충분히 자료를 얻고 있다는 거다. 분발하자.

<그림 1. Bain & Company에서 2016년 발표한 자료>

요즘 MSL기근이라는 말이 있다. 예전에 비해 더 많이 뽑고 싶은데 뽑을 사람이 없다는 말이다. 앞으로 제약사는 정보 전달자로서의 역할에 더욱 충실하겠다는 의미이고, 여러분들이 정보 전달자로서의 경쟁력을 더 높여야 한다는 뜻이기도 하다.

<표 2. Bain & Company에서 2016년 발표한 자료>

미국만 그럴거라고 안도하지 말자. 이런 영업사원에 대한 의존도 감소 트렌드는 국가를 막론하고 일어나고 있음을 알 수 있다. 그리고, 나이가 젊은 고객일수록 영업사원에 의한 정보 습득 의존도가 더 떨어진다는 통계자료도 있다. 이건 스마트폰을 통한 정보탐색에 익숙한 고객들의 도래를 의미하기도 한다. 앞으로 이런 변화는 더욱 가속화될 것이다.

3. 효율성을 위해 효과성을 포기하는 건 아직은 시기상조

빠르게 변화하는 기술발전, 사회, 및 문화의 여파로 더욱 복잡하고 불확실해진 현대 비즈니스 상황에서 우리는 정보를 제대로 수집하여 올바른 결정을 내리는데 어려움을 겪고 있다. 그나마 다행인 것은 지금은 빠릿빠릿하고 유능한 영업사원들이 시장정보를 발 빠르게 파악하여 이런 불확실성을 그나마 낮춰주고 있다는 데 있다. 또한 유능한 영업사원은 고객들과 더 양질의 interaction을 할 수 있고, 제품에 대한 access를 더욱 자유롭게 할 수 있다.

따라서 지금 비용효율성을 위해 영업사원을 digital marketing으로 대체한다면 불확실성이 더욱 가중될 우려가 있고 혼선이 가중되어 결국 효과적이지 않은 선택이 될 것이다. 그러므로, technology가 지금보다 더 발전해서 충분히 computer로 healthcare 세상이 이어지기 전에는 영업사원의 대체는 시기상조일 수 있다는 의미이다. 물론 그런 날이 언제 올지는 아무도 모른다. 그러니 스스로가 빠릿빠릿하고 유능하다는 피드백을 그때까지 받을 수 있도록 노력하고 있자.

<표3. 2016년 PwC에서 발표한 자료>

위 표는 제약회사 임원 대상 설문 결과이다. 영업사원들에 비해 digital marketing은 여전히 성공적이지 않다고 평가한 내용이다. 여기서 의문점이 든다. 이미 고객은 multi-channel을 통해 정보를 얻고 있는데 회사에서는 우리 New channel marketing이 별로라고 평가하는 이유는 무엇인가? 스스로 디지털 마케팅에는 자신없다고 시인하는 것이다. 우리 홈페이지가 고객 입장에서 만족스럽지 않거나 혹은 굉장히 멋들어지게 만들어졌다면 홍보가 잘 안되어 있어 아직 시간이 더 필요한 경우이다. 어떤 경우든 바람직하지는 않다. 그렇다면 언제 digital marketing을 해야 회사도 만족스럽고 고객도 만족스러운지 궁금하지 않나?

4. 오래된 제품 위주로 영업사원 대체가 가속화될 것이다.

최근 맥킨지 자료에 의하면, 완전히 새로운 신제품인 경우 76%의 고객이 영업사원들의 정보력에 의존하고, 제네릭 제제인 경우는 오직 15%의 고객만인 영업사원들에게 제품정보를 입수하는 것을 알 수 있다. 이건 사실 새로운 내용이라기 보다는 짐작했던 내용을 한번 더 확인한 결과라 할 수 있다. 이미 많은 회사들이 Life cycle상 오래된 제품이거나 특허가 만료된 제품은 몇 몇 예외제품을 제외하고는 영업사원을 다른 팀으로 옮기거나 줄이고 있다.

<표4. 2016년 발표된 McKinsey & Company 자료>

Digital marketing을 시작한다면 신제품보다는 영업사원 수도 줄어든지 오래된 제품으로 먼저 시작할 수 있다. 이런 제품은 제품 자체에 대한 정보도 널리 알려졌을 뿐만 아니라 시장 패턴도 이미 예측가능한 경우가 많다. 그래서 매뉴얼처럼 만들 수 있고 신제품에 비해 시장 불확실성도 훨씬 적다고 할 수 있다. 그렇다. 디지털 마케팅의 여파로 추가 인력 감소가 이루어질 수 있다는 의미이다. 한명 줄일 거 두명, 두명 줄이거 세명. 이런 변화는 모든 산업군에서 서서히 올 것이다. 우리만 그런게 아니니 너무 억울해 하지는 말자.

<표5. 2016년 PwC에서 발표한 자료>

위 표를 보면 과거에 효과적이진 않았지만, 앞으로 지속적으로 digital marketing을 늘려나가겠다는 의견이 지배적이다. 아직까지 성공적이진 못했지만 그렇다고 포기하진 않겠다는 의미이다. 첫 술에 배부를수는 없다. 이런 노력이 보여주기식 전시플랜이 아닌 진정 고객 서비스 차원에서 시도하는 거라면 조만간 효과적인 digital marketing 방법이 나오리라 본다. 문제는 위에서 시키니 억지로 해서 좋은 결과를 못 얻지 못하는거다. 유능한 마케터는 유능한 커뮤니케이터임을 잊지 말자. 억지로 하면 억지로 하는 이유를 말해야 한다. 물론 나이스하게.

5. 비즈니스의 목적은 고객을 창출하는 것이다.

영업사원이 줄어드는 영역은 고객의 추가 창출이 안된다고 판단하는 분야이다. 누가 판단하는지 알고 있나? 여러분이 줄이자고 하진 않았을테니, 그렇다면 여러분 회사의 Finance head가 그 역할을 담당하고 있다고 봐야 한다. 필자는 기업이 점점 영업에 어려움을 겪고 있는 이유는 자로 잰듯한 경제 논리에 의해 비용을 줄이고 사람수를 줄이기 때문이라고 생각한다. 비용이나 사람수 줄이는 것에서 끝나지 않고 남아 있는 사람들의 창의성을 죽이고 애사심 마저 말살한다. 마치 악순환처럼 계속해서 나쁜 영향을 미친다.

인간적 매력이라고는 눈꼽만큼 없는 냉정한 회사와 차가운 컴퓨터. 둘간에는 별 차이가 없지 않나? 어떤 정보 창구를 더 신뢰하고 받아들일거라고 생각하나? IT의 발전은 인간을 더 인간답게 만드리라 본다. 그리고, 더 인간적인 직원이 많은 회사가 더 잘 되리라 본다. 회사와 제품에 대해 애정넘치는 영업직원으로부터 받는 정보가 차가운 컴퓨터 정보보다 더 소중하고 진정성있게 다가온다.

직원들이 더 창의적이고 열정적으로 고객들을 위한 서비스를 다 할 수 있도록 회사가 환경을 만들어줘야 한다. 정보기술의 발달로 영업사원을 빠르게 대체하는 것은 아직은 먼 얘기지만, Finance head가 쥔 칼자루는 바로 지금 우리가 당면한 문제이기 때문이다. 고객으로부터 더 신뢰받으면 자연스러운 interaction이 더 많아질 수 밖에 없고, 그렇게 되면 더 많은 기회가 생긴다. 생각만 해도 좋지 않나? 여러분이 이렇게 만드는 데 기여할 수 있다.


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